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案例分析:网络营销创新对信用卡价值巨大

http://www.tinlu.com  日期:07-20  来源:《网易TODAY》 徐美娟 字号:T T T
    招商银行是内地信用卡行业的先行者,自2002年12月发行国内首张符合国际标准的信用卡开始,截止到2006年12月25日,招商银行的信用卡发卡量已经超过1,000万张,占据了中国1/3的市场份额。

  招商银行如何在四年之内成为信用卡市场的翘楚?除了具有远见的企业战略规划外,充分利用互联网资源也是关键因素。可以说,不管是市场细分、营销推广,还是客户服务,对互联网的应用已经渗透到了招商银行信用卡操作的各个重要环节。

  互联网促进信用卡市场细分

  目前,信用卡产品越来越多元化,除了标准信用卡之外,招商银行还采用细分市场、区隔市场的方式,利用不同的产品功能和设计来吸引特定的族群。

  早在2005年,招商银行在国内首推针对大学生的信用卡产品——Young卡。照理说大学生无固定收入,并不属于信用卡的传统目标人群,但另一方面,他们却是信用卡最大的潜在用户群,招商银行希望能够先入为主,培养信用卡消费的“未来之星”。

  考虑到大学生群体对互联网的应用程度很高,Young卡的申请、使用介绍、后期服务等均通过互联网与学生进行沟通,除了最初需要签名的申请书之外,基本上没有纸质的文件。招商银行把信用卡寄给用户以后,用户在使用过程中有任何问题,如账单查询等全部在互联网上完成。同时,招商银行有任何新举措,如促销信息等,也都是通过电子邮件与用户沟通。

  在女性产品的推广和应用上,招商银行也同样让互联网扮演了重要的角色。

  2006年11月初,招商银行正式发行Hello Kitty粉丝信用卡。Hello Kitty卡的目标人群是时尚年轻人,相对偏女性。招商银行把她们看作是某种特定的粉丝,她们性格比较外向,对外沟通欲望非常强烈。从以往的经验来看,这类持卡人的观念,包括理财的观念等都比较先进,刷卡消费会比较频繁,而互联网是她们沟通的重要渠道。

  因此,Hello Kitty卡发行的同时,招商银行就单独建立了专题网站,将Hello Kitty卡产品的申请、使用信息等放到了网上,同时也开展了一些线下的推广方式进行配合。

  从大学生到时尚女性,对于这些互联网使用频率较高的人群,招商银行通过网络与他们建立更为直接、互动性更强的沟通,有效实现了产品差异化战略,促进了对各细分市场的开拓。

  创意和互动是网络营销的根本

  在国内银行业,招商银行并不是网点最多的银行,无法通过密集的营业网点实现用户覆盖。因此,怎样将信息更好地传达给目标消费群体就显得尤为重要。金融产品的网络应用优势,及目标受众的上网习惯给我们这样的启示:互联网可以成为招商银行信用卡营销的重要平台。

  根据以往的经验,在信用卡的申请过程中,由于缺少必要的了解,消费者会存在很多顾虑,都需要进行很多的解说工作。如招商银行的Hello Kitty卡产品,除了卡本身美观之外,其他还有哪些功能、刷卡消费有没有回馈、安全性强不强等信息,都需要与消费者进行充分的沟通。解决以上问题,互联网是一个非常适合的媒体。因此,Hello Kitty卡进行网络推广时,选择了与网易进行独家合作,以娱乐频道作为时尚年轻人的主要召集平台,并通过其他频道的广告,吸引尽可能多的年轻人关注和参与。由于建立了众多的媒体接触点,消费者登陆网易便可以了解到Hello Kitty卡的有关信息。通过链接进入Hello Kitty卡的专题网站,可以下载申请书,直接填写后再回发,还可以在网上留下他们的联系方式,让银行的服务人员和他们进一步沟通。

  与传统营销一样,进行网络营销,对媒体的选择非常重要,招商银行在这方面有着自己的心得和体会。

  首先,网站的用户群要与企业推广针对的目标族群相符合。像此次Hello Kitty卡选择与网易合作,就是因为网易拥有在年轻族群中最高的媒体到达率和偏好率,是名副其实的青年族群媒体之王,与Hello Kitty卡的目标族群非常的吻合。

  其次,网站要能够提供好的创意,将自身的网络资源与客户的营销活动紧密结合,实现与消费者的互动营销。招商银行在选择网络媒体合作时,希望网站不仅只是把客户当作一个广告主,而是能够和客户一起思考的合作伙伴。因为互联网有太多“互动”的内容可以做,所以这中间需要适合的创意与之相配合,而无论在内容创意,还是客户营销创意方面,网易都是国内门户网站的佼佼者。

  第三,网站应具备良好的效果评估体系。对每次营销活动所影响到的网民数量、网民行为等进行标准化和数字化的统计分析,从基本的网页流量到点击率都有完整的数据,这些评估指标都是客户最关心的,也是考核网络营销效果的重要标准。

  当一个网站能够很好地做到以上三点,那么,他们提供的合作空间就会更加宽广、更加灵活。通过创意和互动,网络营销才可以真正地融入到目标用户使用互联网的过程中,这样产生的效果是单纯的网络广告无法比拟的。

  让网络成为最主要的客户服务平台

  招商银行在保持产品创新的同时,一直非常注重网络应用创新。从最早在国内发行国际标准信用卡,到如今推出针对特殊人群的个性化产品,如Hello Kitty卡、Young卡、MSN迷你信用卡、联名卡和白金卡等,产品线得到了极大丰富,与此同时,网络营销的创新也不断向深层次发展。

  通过成功运用网络资源,招商银行信用卡的品牌形象已经深入人心。而如今,招商银行的网络营销已经有了更高的目标——将网络打造成客户服务的核心平台。

  现在,招商银行用户对信用卡使用信息等的了解,大部分都已经在网上进行。近期有统计数字显示,有30%~40%的信用卡用户会通过网络查询自己的交易和还款等账单信息。因此,对招商银行来说,随着信用卡产品的日益完善,互联网已不仅局限于作为宣传推广的渠道,更将成为客户服务的重要组成部分,甚至进一步成为招商银行最主要的客户服务平台。

  从市场细分、营销推广到客户服务,招商银行对网络的应用正不断深入。未来,招商银行将把更多的产品和服务与网络进行连接,通过与网易这样的网络媒体紧密合作,为广大客户提供更便捷的服务。 
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本文评论   查看全部评论 (1)
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第 1 楼
* 匿名 发表于 2017-3-7 16:29:46
可以
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* 匿名 发表于 2017-3-7 16:29:46
可以