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[图文]腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义演讲

http://www.tinlu.com  日期:07-20  来源:中华广告网  字号:T T T

腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义

    刘胜义:今天非常荣幸有机会在这个场合和大家交流一些腾讯在互动媒体这一块的经验跟心得。刚刚看到网易董总对近来中国互联网的发展,以及这么多年以来互联网在老百姓生活当中所慢慢取得的一些影响力,我想这样对我个人的工作也比较简单,今天也没有必要再说互联网为什么重要,或者互联网在中国未来新媒体制造新价值过程当中有多大作用,这是一个很明显的问题。
    当我们介绍的时候,今天来这个场合,是跟行业朋友们分享一个很重要的课题,面向奥运的挑战,面向中国整个广告行业的发展,从现在到2010年的时候,我们如果不把自己本身当成广告人,而把当成广告传播的平台,我们作为行业人士对于媒体趋势有什么心得。今天也许开始不会谈互联网,我只想跟大家指出一些所看到的现状,大家从中思考,我们天天跟客户交流的时候,我们天天看到客户品牌的竞争对手,在应用一种新的媒体整合去面向未来发展趋势需求的时候,我们到底有一些什么样的创新。苏总刚才说广告行业里有一句话,早起的鸟有虫吃,我觉得早起的鸟不一定有虫吃,到底哪类鸟能有虫吃,这问题如果这两天会议中没找到答案,至少会有一些新的看法。
    我们现在已经到一个新营销时代新的挑战阶段,如果看品牌竞争日益白热化,看竞争环境的变化和传播方式的改变,主要的一个重点,已经进入一个新营销时代,我们都知道广告主面临新的难题。这些新的挑战,如果看,广告噪音在加剧,中国广告的增长率在2006年是16.8%,在2007年广告增长率会高达20.2%。这并不是一个最大的数据,各位应该有心理准备,在2008年的时候,中国广告增长率会是23.8%。在以往十年里面只有一年广告增长率达到23%,就是2002年,那个时候广告数据跟今天相比差很多倍。如果2008年,全球广告大国美国增长率是7%。回到广告媒体的价值,当我们有品牌信息要给用户的时候,在这种环境之下,用户品牌资产,品牌信息,品牌精髓,在越来越大噪音的情况下,我们作为中国广告专业人士怎么面对这个问题,我们会发现广告花费不断上涨,而且我们也感觉广告的接受度在逐渐下降。
    广告行业的收入飞速上涨导致广告噪音日益严重化,这是目前全球的状况,我们没有办法拿到最新的数据,在CCTV的标王价格,每年都在增长。营销成本是越来越高的,广告主的环境,如果有自身的调查公司跟中国百姓做调查,广告信誉度没有我们想像的高,红色加蓝色是一点都不相信,不大相信,其实有56%的中国老百姓不是相信我们这群人为客户亿万投资做出贡献。
    我们需要回归到用户的体验,我们经常看到大量没有目的的广告信息被强行灌输给用户,用户的体验被漠视,广告信息未能实现有效传播。这其中一个很大的重点,如果我们作为传播学专家,如果没有回到核心的点,不管哪种媒体被号称新媒体,中国广告趋势的发展是没有办法找到答案的。
    这一个年代其实已经来临,这是一个用户为王的新时代,比如用户的偶像代表,不管超女、芙蓉姐姐等等,这个PPT要显示的就是我们谈的Web2.0时代,其实是用户自主的年代,网络用户以往所谓对信息需求,对信息探索方式本质上已经有了很大变化。我经常觉得我之前在没加入互联网之前我在4A公司做了13年,这13年累计的经验是什么?广告只有在一种情况下,才会对用户,对广告主有价值,那是什么样的情况,当广告不被认为一种广告,当广告认为是娱乐性的性质,在这种情况下广告才是有价值的。
    我们面对新的广告趋势未来,我想讲的是,体验式营销从用户体验开始,从中国开始已经进入体验是营销的年代,能够让用户、消费者生动体验品牌内涵以及产品的性能,在这种情况下,营销和广告功能合二为一,才能让新媒体,或者整合传统和新媒体的力量发展到更高的高度。体验式营销,站在消费者感官也好,情感、思考、行动或者是关联性五个方面,我们重新定义设计营销思考方式,这种思考方式突破传统理性消费者的角色,我们认为消费者消费是理性、感性兼具的,理论大家都懂。我们之前所讲的营销是整合体验式营销的很大开端。
    体验式营销的魔力,当咖啡被当成普通饮品一杯两块,如果加入其他的服务,一杯可以卖几十块,或者一百元以上,如果让咖啡成为香醇和美好的体验,一杯可以卖上百块,这在客户品牌营销当中有很多可以借鉴的。比方试驾活动,护肤品试用、品酒会、音响测试,我们是做媒体,周围有很多这类事情发生,很多事情会以事件作为品牌传播的核心,反过来用传统媒体支持线上媒体的活动,新的年代这种理论,如果我们在座想一起共同寻找突破,这个理论成为事实是有很大的可能性。走到IKEA里面,完全是体验产品,我有朋友跟我说在美国买车试驾一个星期,为什么一个星期,消费者在一个星期从星级一上班,星期五下班,等于完全用那个汽车的时候有一个体验的感觉。
    为什么传统媒体体验营销网络环境有什么关联性?增加了体验式营销的效率,从Web大潮的兴起,用户已经成为传播链上重要的一环。Web2.0我不是非常懂,Web2.0的重点是,网络媒体我们只是搭建一个技术为背景的平台,让用户在上面自由地发信息。
    如果作为媒体或者是一个平台,我们最关注的是用户体验,如果任何一家互联网媒体或平台,他们能够更全面满足中国互联网对互联网实际的需求,它就能有一种话语权可以帮助客户或广告主,为他们和消费者建立品牌的关系,这才是主要表达的意义,我想作为品牌专业人士应该了解这一点。
    挑了一个案例给大家看互联网广告可以做到什么情况,不管是网易、新浪还是搜狐都可以做到这一类型的广告,只是现在很大的遗憾是,之前在传统广告公司,我们对所谓互联网广告的看法非常肤浅的,连我自己觉得非常惭愧,一个巨大的关联性问题,互联网广告是当所有策划到一定阶段,另外互联网广告如果有很好创意媒体,我们就放互联网广告,真正把媒体核心价值应用起来,必须从媒体本身最大的特殊性和特性做开始来考量这个策略。我们跟耐克合作这几年非常愉快,主要是耐克整体战略是以互联网跟年轻人的需求,怎么满足,甚至走进品牌核心最快的方法。
    谢谢大家!

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