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从网络营销案例看营销转型的破与立

http://www.tinlu.com  日期:07-20  来源:艾瑞  字号:T T T

  多年以来,露露一直在传统领域做市场推广。仅靠单一产品——露露杏仁露,就已打遍天下无敌手,成为植物蛋白饮料里的第一品牌。然而,在消费者日益分化的时代,饮料行业的新品层出不穷,老套路是否能延续以往的辉煌?

  近几年,市场环境发生了巨大变化,各种饮料新品类大量涌现,如乳饮料、茶饮料、碳酸饮料等,他们争夺的目标都指向了年轻一代的消费群体,这给饮料市场带来了新的冲击。回首看露露,其忠诚消费群体老化的问题开始显现。如何培养新一代人的饮用习惯和偏好,实现营销转型,在新的市场竞争中站稳脚跟,成为露露的重要任务。

  以下从破与立两方面,来简析露露涉足网络营销对于众多传统广告主的标本性意义。

  破:市场消费群体的老化

  年轻人是整个社会中最具活力的群体,也是互联网的重度使用人群。通过网络媒体,可以使露露的品牌传播尽快地触及到年轻人,无论他们是在玩游戏还是在上班。

  作为露露的广告代理公司,昌荣传播在露露2006年的品牌推广战略中,首次引入了网络媒体

  昌荣帮助露露选择与年轻人最常用的门户网站网易进行全年合作,并在网络营销的广度和深度上进行全面配合。

  一方面,采取常规广告投放,以覆盖广大网络用户。露露在国内门户网站中流量最大的网易首页及多个频道投放了通栏广告、浮层广告等,从多个渠道、利用多种广告形式触及到目标消费者。

  另一方面,运用内容植入式传播,与用户深度沟通。网易在健康频道专门为露露开设了冬夏季“健康专题”,并在女性频道设有“露露特约缤纷教室”。通过普及健康知识,进一步诠释品牌的健康概念,让网友对露露产品有了更深的理解。

  第三方面,采用互动式在线调查,以吸引消费者参与。露露与网易合作的一个最大亮点是 “换装秀”活动。今年,露露对其产品包装进行了很大调整,将产品细分为不同的系列和型号,如标准型、无糖型、儿童型等,不同的产品有着不同的市场定位。在换装秀的环节里,将设计好的包装在网上进行展示,把网友对包装的评判意见以投票的方式体现出来,为企业包装设计提供了判断依据。如第一季度测试的是儿童装,第二季度测试的是一个320毫升的罐装包装。在这个活动中,网易设计了一款演示软件,可以把包装设计卷在罐子上进行立体的演示,网民喜欢某款设计就可以对其进行投票。通过这个活动,还可以建立相应的消费者数据库,客户对活动给予了很高的评价。

  破:产品季节性定位的约束

  “冬天喝热露露”的广告诉求将露露定位为冬季的饮品,因此,普通饮料销售的旺季——夏季反而成了露露销售的淡季。然而由于网络的介入,露露的推广也呈现出淡季不淡的态势。

  进入夏季,在网易的网站上可以看到很多有关露露的传播信息。从整体来讲,露露的网络媒体预算与传统媒体相比还较小,但在推广策略上,已经把网络定义为一个没有季节性的重要媒体。夏季的网络营销,目的并不是为了提升销售量,而是向消费者传达“植物营养、安全健康”的产品理念。在形式上,也更多选择了利用内容和活动合作的方式,让消费者能够更进一步地理解产品带给他们的利益点和露露的品牌内涵。

  虽然露露是一个传统行业品牌,但是在网络营销上却勇于尝试,运用了各种各样新鲜、互动的手法。从消费者和经销商的反馈来看,露露在网上的持续性推广给他们留下了深刻的印象,也取得了很好的市场效果。

  因此,所谓的淡季更多是心理上的淡季,如何去改变消费者的思维定式,依靠传统媒体,说服效力和效果都比较有限,而网络的互动性和丰富的资讯功能恰巧解决了这一问题。

  立:关注1.23亿网络用户的市场价值

  饮料是一种快速消费品,面对的消费者范围非常广大。根据CNNIC关于中国互联网使用情况的最新调查,中国的网民数量已经达到1.23亿,互联网成为影响广大饮料消费人群的重要媒体

  同时,由于宽带及硬件方面设施的改善,中国的宽带用户首次超过美国,跃居世界第一。而且,网络用户往往是社会中最活跃的群体,是高质量的消费人群。因此,现在的网民无论是数量还是质量上来讲,都对传统企业具有越来越重要的价值。同时,网络媒体反应快速和互动的特性使得企业的品牌推广更加有时效性、效果更好。

  毫无疑问,越来越多的饮料客户会更多地使用网络媒体

  立:传统广告代理商涉足网络营销 更有优势

  对于网络营销的现状和发展前景,昌荣也有着自己的理解。

  首先,网络媒体现在还处于发展初期。

  IT、汽车类客户触网相对较早,对网络媒体使用比较熟练。而更多与老百姓相关度高的产品客户,如快速消费品、药品、服装等,他们会觉得网络媒体选择较多,推广渠道杂乱。而且,网络媒体较传统媒体相比变化过快,尤其在价格和推广手段方面,显得还不是很成熟。但这也是媒体发展的一个必经阶段,最终会遵循市场规律,回归正常的发展轨迹。

  其次,传统广告代理商更了解客户。

  昌荣作为从传统广告代理商转化而来的互动广告代理商,在做网络营销的时候,会更多地考虑网络媒体的特点与客户的市场需求,以及网络媒体与传统媒体的配合。而纯粹的网络广告代理商则是单纯地从网络角度做方案,这对于传统客户来讲,接受程度会低一些。这也是昌荣的机会所在,因为昌荣的目标客户并不是像IT那样触网较早的客户。从长远来看,昌荣会按照自己的风格发展。

  第三,电视媒体网络媒体之间存在着相互配合的关系。

  在服务大型的传统客户时,昌荣的策略是通过电视媒体建立大的信息传递平台,通过网络媒体品牌建立互动平台。同时,昌荣也一直在探索如何将电视的大媒体平台和网络的互动平台进行有效的结合,让客户的市场传播更丰满、更有弹性、更有粘性。

  露露与网络媒体的合作虽然是一个很小的个案,但却揭示了广告营销环境的变化和新的生态链条的形成。广告主与消费者,消费者与媒体媒体广告主广告主与广告代理公司,这多个不同的主体之间正在构建新的生态关系,而这种新的关系必将动摇原有的市场格局,对未来的营销产生革命性的意义。

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