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营销钻石---传统营销与网络营销的完美结合

http://www.tinlu.com  日期:07-20  来源:艾瑞网 Pai 字号:T T T

随着市场营销手段的推陈出新,越来越多的市场营销人员都面临着一个相同的热门话题--如何调和好传统营销和网络营销之间的两极性,让1+1能够大于2。一方面,传统的营销方式虽然可以透过事前周详的计划,将产品信息准确地传递给设定的目标客户群,但是对于营销的所产生的结果却很难掌握;而使用网络营销手法,不管是架设网站也好、发布网络广告也好,甚至采用几乎已经无所不在的电子广告邮件,虽然都可以很有效的将客户所需要的信息统合起来,但是也没办法准确地将客户转换成购买者。而且两者所使用的手段之间的距离,似乎是一个不可以跨越的鸿沟。

 

互斥/互补?

 

但是从一个角度来说,事实上传统的市场营销和网络的市场营销,互相之间存在着一种配合互补的作用。从厂商的角度而言,可以利用传统的传播媒体,以有效的方式把信息快速地传递给目标客户,使客户留下强烈的印象。然后在这一个关键点上,网络营销巧妙地切入,与这些有兴趣的客户结合,运用网络上的各种方式,在任何时间任何地点导引客户到网站的平台上,而后使用不同的手段和方法与客户之间保持良好互动,同时也可让客户与其他有相同兴趣的客户之间自行互相沟通和推荐,进一步有效的提高客户的兴趣,强化客户对于公司的信任,从而产生对公司产品的购买意愿,并能继续的提升对品牌的忠诚度,甚至影响其它的用户。 如此,传统式的营销和网络的营销就完美地结合在一起了。

 

所以从整体来说,我们认为市场营销,并不像一般所想象那样,传统和网络营销是二个不相容的阵营。事实上两者之间存在相互依赖,互相补充,互相配合的有效关系。而从信息的扩散方式来看,由厂商所发出信息向广大的市场传达,就像是一个正三角体;而广大的市场在网络上回应这个消息,经过互相的配合,而逐渐形成购买的意愿,则像是一个倒三角体。两者结合在一起,就形成一个完美的菱形结构,这也就是我们所谓的营销钻石的概念。

 

传统 / 现代

 

 所以当我们探讨如何进行市场营销的时候,尤其是考虑到如何将信息传达目标客户群,然后将目标客户群能有效地转换成实际的销售,我们就不能仅仅考虑使用传统营销的方式,同时也必须考虑如何利用网络营销的方式,进一步有效地把潜在客户能够转换成实际的销售可能。这两者之间并不存在互相排斥的排他性。

 

 但是,如要真正地使这二个营销之间能够互相配合,产生最佳的效果,就必须遵循一个清晰的整体法则。也就是使用非常清楚地市场营销框架,再配合网络营销的ARC/3P的操作系统,如此才能清楚有序的制定出一个真正具有整体性与销售力的市场营销计划。

 

 其中,我们所提到的市场营销框架,是利用传统的营销方式,从产品的角度来思考。首先,透过市场/客户/竞争对手/本身优势的分析与考量,规划出一个有效的品牌诉求与整体的市场营销策略,进而制定产品、通路、价格、推广等所谓的4P,而后以4P为核心制定一套有效的整合营销传播策略。而在整合营销传播策略所采取的广告/公关/直邮/促销/网站等为引发目标客户注意或兴趣所使用的各种手段,都必须使真正的潜在消费者能向着一个线上的集合点靠拢。

 

 之后,就是线上的系统开始发挥作用了。透过一个定向的网站,最恰当地为这些潜在的消费者提供他们所真正需要的信息和感兴趣的事件。如此一来,这些潜在用户就能开始累积正向的用户经验了,这就是客户的获取。而后通过不断地为用户提供有价值的资料、协助用户作更进一步的研究,并且塑造一个良好的用户环境,鼓励用户之间相互交流和讨论,使用户能对于这个网络系统产生良好的信任度和忠诚度,这个就是我们所说的用户维护。进而,通过对用户在网上的行为分析,选择在合适的时候提出合适的购买建议,促使用户采取实际的购买行动,真正完成从营销到销售的转换

 

 在这样环节相扣的营销运行体系下,也才能真正地使传统营销与网络营销形成良好地有机结合,真正地达到1+1大于2的效果。

 

 但是要保证网络营销系统能够流畅地运行,所需要的并不只有技术平台,同时还需要最佳的系统维护的程序,另外,还需配合上根据用户的特性所创意出的具有吸引力的活动。并且根据不同的阶段的特色和目的,设置不同的诉求侧重点,方能有效地达成整体系统运行的流畅度。

 

 结论

 

 在数年前,我们仍如同无知的青少年,认为网络的来临,象征着所有传统世界的结束,人们不断谈论着网络将如何取代我们所有身边事物的各种各样的可能性。事实上,我们今天才开始真正理解,网络社会是基于传统社会的一切基础之上,双方之间存在着一种微妙的互动互补的关系。而至于在市场营销方面,我们所采取的一切市场营销手段,都是为了完成市场营销的最终目的—销售,而要更好地达到这个目的,传统营销与网络营销二者之间的巧妙结合将是未来不可避免的趋势。而传统营销与网络营销的有机结合,更形成了一个有闭环结构的完整营销系统。从产品开始,透过营销传播的方式将信息传达给客户,而客户接收到信息后,可以有方向性地集中到一个网络上的结合点,而通过了用户间不断地沟通和互动,厂商可以有系统性的将潜在用户转换成实际销售。这个可以说是营销钻石理论的核心,同时,这个理论也将具有如同钻石一般闪亮而不可磨灭的特性。

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