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瞄准商机,打响奥运网络营销战

http://www.tinlu.com  日期:07-20  来源:www.ip4a.com 李翠芬 字号:T T T
(一)背景:奥运商机,百年一遇
       2008年北京奥运会,不仅是一场体育高手的顶尖竞技,更是全世界体育爱好者的盛宴。中国,作为第一次举办这场体育顶级赛事的国家,吸引着来自全球的目光。
       对于中国的企业们而言,奥运会这场体育盛事的背后,也蕴含着巨大的商机。1986年三星借助韩国汉城奥运会跃上世界级品牌舞台的案例早已被载入营销史册,如今,中国的企业们也正紧跟其后,跃跃欲试。在奥林匹克运动的大旗下,如何将亿万观众对奥运的关注转化为企业的盈利,让企业们绞尽脑汁,各出奇招。

(二)不惜重本,以奥运的名义吸引眼球
        在本次奥运会中,与奥组委合作分为三级,一级为奥运会合作伙伴,二级为奥运会赞助商,三级为奥运会供应商。能够成为奥运会赞助商或供应商无疑是抓住奥运机遇的第一选择,但是这样的机会不仅十分有限而且成本高昂。尽管如此,不少企业还是不惜重本,以奥运的名义来吸引大众眼球。
       为了充分利用奥运独家资源,这些合作伙伴、赞助商、供应商们纷纷推出与奥运主题相关的活动,并在网络上进行宣传。
       1、海尔:推出“买海尔整套家电,看北京奥运会”等促销活动。并建立独立的奥运网站,用于宣传海尔的奥运战略,通过奥运许愿墙、奥运游戏等与消费者形成互动。
       2、华帝:推出“华帝奥运家庭进行时”策划活动,主推“民间奥运”概念。借助活动网站、网络广告等网络渠道宣传造势,吸引了众多体育爱好者参与。
      3、联想:作为奥运全球合作伙伴,联想更是把品牌与奥运紧密联系起来。从奥运火炬的设计,到奥运火炬手的选拔,这些奥运热点都与“联想”的名字密不可分,联想的奥运营销成为本届奥运会最成功的营销案例之一。
      4、伊利:有了奥运赞助商的身份,加上刘翔的代言,伊利的“奥运健康大使”选拔活动正在网上和网下如火如荼地进行中。通过这种大型的“选秀”活动,伊利赢取了消费者充分的关注度和品牌好感度。

(三)巧借东风,赶搭奥运这班车
         然而,面对2008年奥运会合作伙伴和赞助商的品牌保护,以及《奥林匹克标志保护条例》对奥运隐性营销市场的控制,非奥运合作企业不能将奥运LOGO及概念直接地体现在广告传播中,只能借助其他方式,如运动员赞助、转播栏目赞助、参赛运动队赞助等“擦边球”,间接地起到相当于"奥运赞助商"的效果。
       1、美的:签约国家游泳队、跳水队,将中国奥运史上获得金牌最多的“梦之队”与“美的生活”的品牌概念联系在一起。通过消费者对奥运明星的关注来达到奥运营销的效果。
       2、长虹:签约中国乒乓球队,以“小球”撬动市场“大球”。通过乒乓球队员的知名度,与产品结合在一起,在网上和网下进行传播,推动产品销售和品牌提升。
       3、中华牙膏:赞助中国羽毛球队,举办“活力成双”的羽毛球双打比赛,并在网上进行“中华宝贝”的网上评选,调动消费者的热情的同时,传递了品牌的活力、健康概念。
       4、新飞:启动“新飞2008助威团”策略,通过网络的选秀活动,筛选出一支由50名美女模特组成的“2008助威团”,采取为比赛加油喝彩的方式来支持奥运,从而成功搭上了梦寐以求的奥运快车。

(四)思考:当网络遇上奥运
       当网络遇上奥运,奥运就不再是遥不可及的梦想,每个人都可以参与到奥运中来。企业举办的网络体验、网上选秀、网络讨论等等网络营销活动,给予了消费者更多的互动交流空间,也让品牌的知名度在无形中得到提升。
       但是不管是奥运合作企业也好,非奥运合作企业也好,能与“奥运”搭上边并不意味着营销的成功。关键还在于企业能否利用这一机会,将企业的品牌概念、产品卖点准确有效地传递给消费者,引起消费者的兴趣从而产生购买。也就是说,搭上奥运快车仅仅是企业营销活动的第一步,真正重要的营销活动还在后面。
       相比其他媒体,网络具有传播时间长、范围广、信息全面、互动性强等特点,对于想要借助“奥运”腾飞的企业而言,网络无疑是一个至关重要的渠道。
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