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金山卓越公司的网上营销“生意经”

http://www.tinlu.com  日期:07-21  来源:天下知 营销网 未知 字号:T T T

  “金山卓越是中国最大的图书音像制品零售商”,在紫金大厦二十层的办公室里,金山卓越的副总裁陈年对记者表示。“我们的毛利率达30%,是业界最高的”。

  一、赢利

  网络企业可以养活自己。

  2002年,金山卓越 - 这个百十号人的公司占据了网络市场的半壁江山:网上销售八千万,精品俱乐部销售额二千万,合计年销售额一个亿。业内人士估计:对手贝塔斯曼在线(BOLChina)的销售额在 2000万元以内;另一家主要的图书网站当当 2001年的销售额是1800万,2002年"超过 3000万"。这些不起眼的数字证明了:网络企业可以养活自己。

  相关的几家都不是上市公司,公开的数据不多。作为图书零售网站的重要指标,记者找到了第三方的统计数据。www.alexa.com 是专业的流量统计网站。在最新的统计中,卓越网的百万用户访问量接近当当网的四倍、贝塔斯曼在线(BOLChina)的八倍。

  金山卓越的发展有点"歪打正着"的味道。刚开始做下载,后来发布了电子商务的平台;2000年7月做了网上音像店;音像卖火了,能不能做书?结果是:"我们卖的加菲猫相当于图书大厦几年的总和";网上卖火了,能不能发展到网下?"一年下来精品俱乐部有了五十万用户"。当前卓越网是"传统的邮购和直销业务的延伸,不过换了个工具"。

  陈年掰着手指算下来,即使加上贝塔斯曼书友会(2001年销售额 1.4 亿元人民币),在直销市场上,卓越也有 30%的份额,贝塔斯曼 35%,当当加搜狐20%……

  贝塔斯曼的相关人员三百多,是卓越网的三倍。

  二、偷师

  我们把贝塔斯曼网下的模式搬到了网上。

  贝塔斯曼是卓越网的师傅。

  在互联网出现之前,贝塔斯曼已经发展了一百多年。1997年贝塔斯曼书友会进入中国,目前拥有150万会员。2000年被认为是中国贝塔斯曼"收获的季节",但是互联网出现了。

  "卓越把贝塔斯曼网下的模式搬到了网上",一位业内人士对记者说。

  2000年8月,卓越网有多名管理人士去贝塔斯曼参观。关于精品战略,卓越网的副总陈年与贝塔斯曼高层有过一段对话:

  贝塔斯曼:"你们为什么要这样做?网上书城应该有十万种目录"。

  金山卓越:"这种模式的网站都比较糟糕"。

  贝塔斯曼:"亚马逊是这样做的,他成功了"。

  金山卓越:"亚马逊为什么成功?北美地区的物流体系健全,这个体系不是他建的"。

  当时的卓越网和贝塔斯曼都在紧锣密鼓的"选型"阶段。2000年底尘埃落定,投入巨资的贝塔斯曼在线(BOLChina)采用亚马逊模式,目录图书十万种,双方就此分道扬镳。

  2001年底,贝塔斯曼不再接受卓越网的参观。2001年10月,卓越网推出"精品俱乐部",双方在《读者》的广告战已经打响,贝塔斯曼没有心情也没有义务向对手敞开怀抱。

  三、叫板

  整体毛利率 30%,你说这个生意可不可以做?

  "在中国教育比娱乐更重要,做娱乐产品不一定是很好的策略"。贝塔斯曼亚洲区总裁艾科先生对记者表示。

  卓越网反其道而行。2000年7月切入音像市场。"《大话西游》五块钱一张碟,一下子卖到脱销",陈年回首往事。"谁都没有想到正版片子能销这么大的量"。原因是:中国音像市场不规范。"比如说《大话西游》去音像店找不到。因为音像店走盗版,没有常销品"。

  2002 年,卓越网坚持在《读者》上做广告。最近的一个月发展了四万会员。

  建立精品俱乐部的想法是"我们是一个无店铺零售公司,为什么要丢掉网下的市场?"卓越网在广告中提出"真正免费入会、绝不强制购买、永久会员资格、3-5折精品",四项承诺全部针对贝塔斯曼书友会;2002年5月,贝塔斯曼书友会调整了收费政策。

  贝塔斯曼的观点是:"客户更看中产品的内容、服务,而不是价格"。面对"低价倾销"的指责,卓越断然否认:"整体毛利率 30%,你说这个生意可不可以做?我们在创新一个市场,不是作秀,投资方也不允许我们作秀"。卓越网的投资方是金山和联想。"2001年以来我们一直在盈利"。

  陈年跟记者算了算:网上订单平均 150块,季度性的会刊购买大约80块。由于卓越网新发展的会员比较多,所以2002年精品俱乐部的销售额只有 2000万元。值得注意的是:并非所有的会员都重复购买,"活跃会员"的比例大致占会员总数的三分之一。

  再帮贝塔斯曼算笔帐:按照书友会拥有45万"活跃会员"计算,年度销售额 1.4亿,季度购买四次,平均订单也是 80块钱。双方的客户特征基本相同。

  "贝塔斯曼对会员的期望比较高",一位卓越网员工对记者说:"但他送的礼品和我们的差不多"。卓越精品俱乐部的会员主要是:二、三线城市的学生,年龄:15-20岁。

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  四、法宝

  我们的策略是精品、全库存。

  "擦抢走火"只是表面现象。

  "卓越比较务实,想的就是做企业挣钱"。陈年这样解释与对手们的不同。" 2000年的时候我经常和雷军晚上十一点多跑到办公室,坐在那里等着报表出来,兴奋之情难以言表"。其实报表第二天就能看见,但他们等不及。"我们看着企业一天天成长"。

  卓越网羽翼渐丰,靠的是从贝塔斯曼学来的"精品战略"。他们觉得"像 8848那么大、当当那么全的网站,我们做不了"。对手全都采用了亚马逊模式,目录一个比一个长。

  "我们的策略是精品、全库存",陈年对记者解释,"我们选的全是热销产品,拿的价格也比较低"。卓越网的图书只有三千种,对手们的目录则是十万、二十万……一个比一个大。"但如果你要买,可能没货"。

  "亚马逊模式的摊子铺得太大", "二十万的目录、三万种存货。没有存货的十七万天天可能有人买,寻书的成本有多高?你可能会赔着卖,有时还买不着"。陈年打了个比方:"你没拿到营业额,没拿到流量,会员口碑也不好,何苦呢?"

  贝塔斯曼正在进行的业务重组将以"客户关系管理"为中心,"一个入口"、"通过BOL订书,拿书友会的折扣",书友会成为"会员专区"。业界关注的是:"做精品还是做大目录?"陈年的担心是:"如果艾科想通了这点,难免有一场恶战。"

  五、出手

  如果我们有能力,没有理由不做。

  谈到卓越网正在筹措的"大片计划" - 买断部分影片的DVD、VCD 版权,陈年出言谨慎:"只能说:如果我们有能力,没有理由不做"。卓越网不是出版社,但有权力购买版权。"我们去购买版权,然后和国内的出版社合作,一起来推"。

  这种"创举"对于卓越网不是第一次,可能有些人还记得《卓越 2000》。"卓越网的业务平台已经可以保底",陈年表示,"成长的空间也显示出来。他有群众基础了"。

  虽然卓越网上下一致认为:"无论传统图书销售还是出版,贝塔斯曼才够得上是对手"。虽然贝塔斯曼的赢利计划推迟到2004年,业务重组已经准备了半年。但卓越网也许成不了贝塔斯曼的恶梦。

  "贝塔斯曼的潜力没有发挥,书友会是冰山一角",一位业内人士对记者说。贝塔斯曼的核心竞争力是"出书"而不是"卖书",在北美退出与亚马逊的竞争有其策略上的考虑;内容业务通过"榕树下"出现并且"非常活跃"。

  另一个足以翻江倒海的力量是上网的新华书店,主渠道。不计存书成本。

  "卓越网是个非常年轻的公司",他认为。

  六、质疑

  做生意应该薄利多销,把宝押在精品上同样有风险。

  这一场有趣的商战。

  双方以同样的精品战略从相反方向起家,逐渐靠拢,直至交火。

  贝塔斯曼的业务基础是网下的书友会,希望通过网络发展业务;而卓越网通过网络赚到了"第一桶金",积极向网下渗透;贝塔斯曼认为教育产品更好做,卓越网恰恰从正版音像产品起步;贝塔斯曼步步为营,卓越网步步紧逼……

  卓越网的"精品战略"有一个前提:就是对"产生 80%利润"的"20%产品"拥有强有力的品牌,确保读者在买"大路货"的时候首选卓越网,这样才能让做大目录的竞争对手"费力不讨好",高毛利、高销售额的游戏才能玩下去。

  卓越网已经成为网络营销领域举足轻重的力量。对于陈年来说,"未来的卓越应该是文化产业的优秀品牌,以销售平台为基础,涉及出版、娱乐、媒体"。问题是:"安身立命"的精品战略能"百战百胜"吗?

  "电子商务应该薄利多销,把宝押在精品上同样有风险",王峻涛表示。他建议记者研究一下6688.com - 王的最新设计;另一些人则对30%的毛利率持怀疑态度- 当当网的毛利率只有 20%。

  "卓越网发展到今天,主要是靠有经验的编辑选品正确",一位出版界人士认为:"但是正确的眼光又能保证几年?投入巨资做精品,一本书进几十万册,看走了眼会赔得很惨"。

  卓越网眼睛盯着收入,不操心"路线之争"。"我们不是什么 B-C,不就是一小书摊吗?"陈年笑着说:"当然我们不是"。

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