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网络营销价格策略

http://www.tinlu.com  日期:07-21  来源:网络营销手册  字号:T T T

(一) 网络营销定价概述
  1、网络营销定价内涵

  (1).网络时代的需求方地位提升

  意大利著名经济学家帕累托考察了资源的最优配置和产品的最优分配问题,提出通过改变资源的配置方法来实现“最优供需配置状态”,又称“帕累托最优状态”。

  要实现帕累托最优状态,需要同时满足以下三个条件,即生产的最优条件、交换的最优条件和生产与交换的最优条件。

  所谓生产的最优条件,就是在生产要素存量一定的情况下,使产出达到最大的条件。即在不考虑需求弹性或认为需求无止境时,从生产者角度出发,力求达到产出和利润最大化的过程。随着Internet得到日益广泛的应用,特别是Intranet和Extranet的引入,使生产者逼近最优条件的速度和程度都得以显著提升。由Intranet引发的管理革命和由Extranet支撑的产业联盟体系,使生产者能够极大地提升效率,降低成本,不断地逼近“生产的最优条件”。

  所谓交换的最优条件,是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。与生产的最优条件相反,交换的最优条件是不考虑供应弹性或认为供应无止境时,从需求者角度出发,力求达到支出不变而效果最佳的过程。Extranet和Internet的引入,使交换的最优条件得以快速建立——因为通过Extranet采购,可以加速生产工具和原材料市场的资源分配;同时,Internet导致需求多样、市场容量激增、消费特征变迁,并使替代品数量增多。

  所谓生产与交换的最优条件,即社会生产结构与需求结构相一致,生产出来的产品都是社会需要的,不存在滞销和积压。也可以说,任何生产者都有能力快速应付需求的变化。

  在工业经济时代,需求方特别是消费者,由于信息不对称,并受市场空间和时间的隔离,不得不处于一种被动地位,从属于供应方来进行满足需求。买方由于对价格信息所知甚少,所以在讨价还价中总是处于不利地位。互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低,而且还能得到很多的免费信息。网络技术发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。

  (2).网络营销产品定价目标

  企业的定价目标一般有:生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在制定价格时,主要是依据产品的生产成本,这是从企业局部来考虑的。企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的,它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度,再一是来自替代性产品(也可以是同类的)的竞争压力程度;需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度,以及可替代品的机会成本。

  在网络营销中,市场还处于起步阶段的开发期和发展时期,企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会,然后才是追求企业的利润。目前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费,以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。网络市场分为两大市场,一是消费者大众市场,另一个是工业组织市场。对于前者的网民市场,属于前面谈到的成长市场,企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场。对于工业组织市场,购买者一般是商业机构和组织机构,购买行为比较理智,企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略,即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本,并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。

  2、网络营销定价基础

  从企业内部说,企业产品的生产成本总的是呈下降趋势,而且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中,可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。下面将全面分析一下,互联网应用将对企业其他职能部门业务带来那些成本费用节约。

  (1).降低采购成本费用。

  采购过程中之所以经常出现问题,是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的,通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题,在最大限度上降低采购成本。

  首先,利用互联网可以将采购信息进行整合和处理,统一从供应商订货,以求获得最大的批量折扣。其次,通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化,可最大限度减少人为因素的干预,同时能以较高效率进行采购,可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。第三,通过互联网可以与供应商进行信息共享,可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应,同时又不影响生产和不增加库存产品。

  (2).降低库存

  利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起,可以实现实时订购,企业可以根据需要订购,最大限度降低库存,实现“零库存”管理,这样的好处是,一方面减少资金占用和减少仓储成本,另一方面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本,加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥,更高效率的生产可以减少或消除企业和设备的额外投资。  

  (3).生产成本控制

  利用互联网可以节省大量生产成本,首先利用互联网可以实现远程虚拟生产,在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品;另一方面,利用互联网可以大大节省生产周期,提高生产效率。使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时间。有些部门通过增值网(VAN)共享产品规格和图纸,以提高产品设计和开发的速度。互联网发展和应用将进一步减少产品生产时间,其途径是通过扩大企业电子联系的范围,或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。

  

  3、网络营销定价特点

  (1).全球性

  网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场,用户可以在世界各地直接通过网站进行购买,而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场,一下拓展到范围广泛的全球性市场,这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。

  如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似,则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大,定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Amazon的网上商店的产品来自美国,购买者也是美国,那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价,定价也比较简单。如果购买者是中国或者其他国家消费者,那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场,影响了网络市场全球性作用的发挥。为解决这些问题,可采用本地化方法,准备在不同市场的国家建立地区性网站,以适应地区市场消费者需求的变化。

  因此,企业面对的是全球性网上市场,但企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场,必须采用全球化和本地化相结合原则进行。

  (2).低价位定价

  互联网是从科学研究应用发展而来,因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时,许多网站采用收费方式想直接从互联网赢利,结果被证明是失败的。成功的Yahoo!公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步,逐步拓展为门户站点,到现在拓展到电子商务领域,一步一步获得成功的,它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。

  网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础,在上面分析了互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用,从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。因此,如果在网上产品的定价过高或者降价空间有限的产品,在现阶段最好不要在消费者市场上销售。如果面对的是工业、组织市场,或者产品是高新技术的新产品,网上顾客对产品的价格不太敏感,主要是考虑方便、新潮,这类产品就不一定要考虑低价定价的策略了。

  (3).顾客主导定价

  所谓顾客主导定价,是指为满足顾客的需求,顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务,同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。简单的说,就是顾客的价值最大化,顾客以最小成本获得最大收益。

  顾客主导定价的策略主要有:顾客定制生产定价和拍卖市场定价。这两种主要定价策略将在下面详细分析。根据调查分析,由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低,根据国外拍卖网站eBay.com的分析统计,在网上拍卖定价产品,只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格,50%产品拍卖价格略高于卖者的预期价格,剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合,在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意。因此,顾客主导定价是一种双赢的发展策略,既能更好满足顾客的需求,同时企业的收益又不受到影响,而且可以对目标市场了解得更充分,企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。

(三) 免费价格策略
  1、免费价格内涵

  免费价格策略是市场营销中常用的营销策略,它主要用于促销和推广产品,这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中,免费价格不仅仅是一种促销策略,它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。

  具体说,免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用,满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类形式:一类是产品和服务完全免费,即产品(服务)从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务;另一类对产品和服务实行限制免费,即产品(服务)可以被有限次使用,超过一定期限或者次数后,取消这种免费服务;第三类是对产品和服务实行部分免费,如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果,如果要获取全部成果必须付款作为公司客户;第四类是对产品和服务实行捆绑式免费,即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。

  免费价格策略之所以在互联网上流行,是有其深刻的背景的。一方面,由于互联网的发展得力于免费策略实施;另一方面,互联网作为20世纪末最伟大的发明,它的发展速度和增长潜力令人生畏,任何有眼光的人不敢放弃发展成长的机会,免费策略是最有效的市场占领手段。目前,企业在网络营销中采用免费策略,一个目的是让用户免费使用形成习惯后,再开始收费,如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件,其目的是想消费者使用习惯后,然后掏钱购买正式软件,这种免费策略主要是一种促销策略,与传统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续商业价值,它是从战略发展的需要来制定定价策略的,主要目的是先占领市场,然后再在市场上获取收益。如Yahoo公司通过免费建设门户站点,经过4年亏损经营后,在今年通过广告收入等间接收益扭亏为盈,但在前四年的亏损经营中,公司却得到飞速增长,主要得力于股票市场对公司的认可和支持,因为股票市场看好其未来的增长潜力,而Yahoo的免费策略恰好是占领了未来市场,具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。


  2、免费产品的特性

  网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的,并不是所有的产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络,它可以快速实现全球信息交换,只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来,免费产品具有下面特性:

  (1).易于数字化。互联网是信息交换的平台,它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。企业只需要将这些免费产品放置到企业的网站上,用户可以通过互联网自由下载使用,企业通过较小成本就实现产品推广,可以节省大量的产品推广费用。

  (2).无形化特点。通常采用免费策略的大多是一些无形产品,他们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。如软件、信息服务(如报刊、杂志、电台、电视台等媒体)、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。

  (3).零制造成本。这里零制造成本主要是指产品开发成功后,只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产。对这些产品实行免费策略,企业只需要投入研制费用即可,至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。

  (4).成长性。采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场,为未来市场发展打下坚实基础。

  (5).冲击性。采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长,开辟出新的市场领地,同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准,以适应中国人对英文域名的不习惯,采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略,在1999年短短的半年时间内迅速占领市场成为市场标准。

  (6).间接收益特点。采用免费价格的产品(服务),可以帮助企业通过其他渠道获取收益。这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式。

  3、免费价格策略的实施

  (1).免费价格策略的风险

  自从有了Internet之后,使得人们产生了疯狂的想象力,大家都在想怎样才能在网上迅速膨胀,迅速扩大自己的知名度?大家都在寻找这种机会。Internet上最早出现这样的机会是浏览器,Netscape把它的浏览器免费提供给用户,开创了Internet上免费的先河。后来微软也如法炮制,免费发放IE浏览器。再后来 Netscape公布了浏览器的源码,来了个彻底的免费。 

   Netscape当时允许用户免费下载浏览器,主要的目的是在用户使用习惯之后,就开始收钱了,这是Netscape提供免费软件的背后动机。但是IE的出现打碎了Netscape的美梦。所以对于这些公司来说,为用户提供免费服务只是其商业计划的开始,商业利润还在后面。但是并不是每个公司都能顺利获得成功。Netscape的免费浏览器计划就没有成功。所以,对于这些实行免费策略的企业来说必须面对承担很大风险的可能。 

  (2).免费价格策略实施步骤

  免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联,企业要降低免费策略带来的风险,提高免费价格策略的成功性,应遵循下面步骤思考问题。

  首先,互联网作为成长性的市场,在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式,因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。

  其次,分析采用免费策略的产品(或服务)能否获得市场认可。也就是提供的产品(服务)是否是市场迫切需求的。互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点,就是提供的产品(服务)受到市场的极大欢迎。如Yahoo的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难,给用户带来了便利;如我国的Sina网站提供了大量实时性的新闻报道,满足了用户对新闻的需求。

  第三,分析免费策略产品推出的时机。在互联网上的游戏规则是“Win take all(赢家通吃)”,只承认第一,不承认第二,因此在互联网上推出免费产品是为抢占市场,如果市场已经被占领或者已经比较成熟,则要审视推出的产品(服务)的竞争能力。

  第四,考虑免费价格产品(服务)是否适合采用免费价格策略。目前国内外很多提供免费PC的ISP,对用户也不是毫无要求:它们有的要求用户接受广告;有的要求用户每月在其站点上购买多少钱的商品;还有的提供接入费用等等。

  第五,策划推广免费价格产品(服务)。互联网是信息海洋,对于免费的产品(服务),网上用户已经习惯。因此,要吸引用户关注免费产品(服务),应当与推广其他产品一样有严密营销策划。在推广免费价格产品(服务)时,主要考虑通过互联网渠道进行宣传。如3721网站为推广其免费中文域名系统软件,首先通过新闻形式介绍中文域名概念,宣传中文域名的作用和便捷性;然后与一些著名ISP和ICP合作,建立免费软件下载链接,同时还与PC制造商合作,提供捆绑预装中文域名软件。

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