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现代信息技术与市场营销

http://www.tinlu.com  日期:07-21  来源:网络营销手册  字号:T T T
现代信息技术的发展必然会对市场营销产生深刻的影响,市场营销观念将彻底更新,消费者的主导作用将真正实现,“顾客是上帝”将真正成为营销活动必须遵循的准则;营销结构将更加直接和高效率,缩短了商品流转时间,能及时满足消费者需要;营销方式、方法变化惊人,促销广告将呈现立体化和多方位化,更易于被消费者所接受;营销结算及支付将实现自动化;营销机制也将脱胎换骨,从而创造出全新的市场和机会,为市场营销带来崭新的格局。

  当今世界,信息已成为物质、能量之外的又一重要的经济、战略资源。自从本世纪40年代中期研制出计算机以后,在经历了70年代的大型机,80年代的个人微机,直到90年代的计算机的硬件和软件惊人提高和应用的普及,预示着计算机已经成为自工业革命以来,甚至是人类社会有史以来能使人的大脑得到延伸的“脑力工具革命”。特别是随着新一代的个人计算机操作系统而出现的全球“联网热”,标志着一个崭新的信息时代的到来。
  信息技术的开发和应用,大大降低了生产中的物耗和能耗,同时,使生产经营协作方式等发生变化,并成为生产力发展和企业、国家增强竞争力的关键因素。因此,现代信息技术的发展,必然会对市场营销的观念、方式、方法、结构及环节都会产生极其深刻的影响。


  市场营销观念将彻底更新

  在信息时代,消费者依靠功能强大的,被人称为“信息高速公路”的个人计算机系统,可以方便地获得各种产品信息和营销服务信息。据资料统计,1995年进入国际互联网络的已有155个国家的4000多万用户,其中新加入计算机网络的用户80%以上是家庭用户。这样,市场中的消费者将不再是被营销者所“诱导”的“信息盲人”或是处理信息的“低能儿”了。在信息技术日新月异的今天,即使是最普通的消费者也能轻松地利用市场供方信息,在世界任何角落找到最满意的消费品。由此将决定营销企业必须彻底转变观念,在利用新的产品生产技术上要同世界上最先进的技术保持同步发展,自己的营销环境的变化趋势和变化的环境因素要有更为精确的预见性和灵活性,去制定不断创新、高效的营销方略。

  信息技术的发展,将推动营销企业完全“听命”于消费者发出的指令,进行生产和营销,而不是企业的经理人员或生产计划部门的“指令”进行生产和营销,消费者的主导作用将真正实现,“顾客是上帝”将真正成为成为企业市场营销活动必须遵循的准则。随着营销观念的改变,在一些先进国家出现了被称之为“虚拟企业”的营销组织。“虚拟企业”无需具备自己生产和营销某种实体性、产品性的全套营销功能,无需拥有产品实体生产资源,而是将某种产品的设计样本提出,然后在更大的市场范围中找到具有生产功能的企业,让其按“虚拟企业”提供的产品样板或设计概念完成最终的实体生产。“虚拟企业”进行“虚拟生产”,利用的是信息技术优势,因而对市场需求变化具有快速反应的特性。例如,世界著名的运动鞋供应商,美国的“耐克”公司,就是设计鞋样。然后找能低成本生产的国家的企业按设计要求生产款式新颖、技术领先、更受消费者青睐的“耐克”牌运动鞋。


  营销结构更加直接和高效率

  现代信息技术向营销部门提供了先进的信息输入、处理和输出的手段。信息技术对市场营销的影响不仅仅表现在提高营销活动的生产率和效益率。而且,正在导致营销活动出现结构上的重大改变,即批发业务正在淡出,市场逐渐消亡,营销商与制造商,消费者与制造商直接挂钩,形成一个单一的连续的经济活动业务流。信息技术与信息系统构成的“快速反应系统”是促进这种改变的主要动力。

  计算机和通信技术的应用大大地降低了整个销售过程中所消耗的劳动力资源和时间。由计算机来检测的商品条形码系统的使用,使得营销商可以随时掌握商品进出的情况,准确地了解每种商品的销量、库存、价格及利润和畅销程度;而EDI(电子数据交换系统)则把营销商、制造商、储运机构、银行等连接在一起。信息的适时传递,提高了营销的效率,且减少商品流通环节,缩短商品流转时间,大大减少存货,能及时满足消费者需要。例如,日本一家自行车公司利用“快速反应系统”和“按订单生产”,消费者可以在自行车的“计算机产品展示室”中籍助于CAD对其自身进行测量,消费者通过输入自己身体特性的数据,找到最适合自己的自行车的尺寸和形状。然后,还可以对自行车的把型、车座、闸及车身花色等等方面提出自己的特殊要求,还可以将自己的名字或赠言等,喷涂制作在自行车的某个部位上。这些信息则通过电子数据交换系统(EDI)直接送至生产车间。这种完全按客户要求生产和装配的自行车可以在2小时内交货或送出。


  营销方式、方法变化惊人

  信息技术的发展,不仅使零售业减少了售货员,更重要的是它从根本上改变了商店的管理和销售的方式、方法,出现了自动售货、无人售货、直销等方式。例如,在国外的一些大型超级市场,消费者只需将自己的信用卡插入自己选定商品货架上的一个特定的槽中,即可买到自己需要的商品,并同时结算。商店既没有售货员,也没有常见的小推车,当消费者离开商店的时候,他会发现他所购买的东西已经包装好而且正在门口等着他,消费者所需做的只是在信用卡帐单上签上自己的名字而已。随着现代信息技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机交互的功能。正是这种发展,导致大众市场的终结(EDD),市场的个性化更加鲜明突出。营销商组织生产销售是应每一个用户的需求而定。

  在信息时代,由于消费者具有了方便快捷的处理信息的能力和条件,营销活动中的促销和广告,无论就其功能和传播方式,都将发生惊人的变化。就以广告为例,将不再是单向的“强制”输送的形式,那时的广告,将是放在一个可以称作是“产品信息库”的计算机网络上的,由消费者在自己愿意或需要时进行检索和挑选的查询信息。消费者将在一个信息网络中的有关产品专题的“主页”上,首先看到一个产品信息的广告界面和内含的信息内容的简要索引,再根据此来决定自己是否要再进一步了解该信息。广告信息将呈现立体化和多方位化,经过计算机多媒体技术的处理,变得丰富多彩、声情并茂,营销商送出的广告信息将包含产品和销售方面的全部信息,如一件产品全部情况演示的交互式的立体(3D)活动图像,对产品技术指标的专家分析鉴别报告,对消费者购买后产品使用情况预先模拟等等。只要消费者告诉计算机分析系统他购买产品的主要用途及其他要求就行了。在信息时代,营销商送出的产品信息,在表现手法上,必须充分考虑消费者易于接受,这就要求在广告的创意上,调动更多的计算机多媒体表现手法,使消费者愿意从电子广告库(板)调一个企业的产品信息,并乐意观看和查询下去。并且,那时的广告费用低廉。无论是对一般的企业还是消费者个人,只要是计算网络的用户,使用网络上的任何信息都将基本上是免费或是低费的。企业不再需要为那些被“垄断”了的媒体付出极其高昂的传送代价。由此而消除了由于信息传播媒体被某些社会机构所垄断而造成的大企业和小企业竞争实力的差别。


  营销结算及支付将实现自动化

  金融业是营销行为的最后一个环节。随着现代信息技术的发展,银行和商家、企业都在利用国际互联网络(Internet)和电子数据交换系统(EDI),使得市场营销结算及支付方式、手段发生了根本变化。

  从销售者的角度来看,零售商与制造商之间的结算采用了计算机自动结转;零售商与银行间自动结存;零售商与消费者间更是推出了“电子货币”和“电子支票”等支付方式和手段,把消费者、经销商与银行连在了一起。在美国,许多超级市场和零售商现在都在收款处安装了所谓的“记帐机(DN)”,使客户可以用“电子支票”的方式付帐。顾客只要把自己的银行卡在记帐机上刷一下,购买货物的金额就会自动地计入顾客的银行帐户中并立即转帐至该超级市场或零售商的帐户上。由此,极大地节约了人力和物力,省却了许多繁杂的手续,效率极高。

  从国际市场营销的角度来看,EDI的出现,把涉及外贸银行、销售商、制造商、用户、海关、运输、保险、商检等国际贸易各个环节完全连在一起,实现了无纸贸易,全部业务环节自动完成。不仅大大提高了效率,而且节约了大量的交易费用,使得国际贸易在全球范围内更加迅速、快捷、便利,从而导致了国际贸易的一场革命性的变化。要开展市场营销活动就要有订单,谁拥有EDI,谁才有可能获得订单,谁才有资格成为国际贸易伙伴。这是许多西方发达国家眼前的现实。因此有人惊呼:EDI可谓开展国际贸易,走向国际市场的通行证和基本手段!


  市场营销机制将脱胎换骨

  未来商战极其重要的支撑点是信息资源的开发利用。对营销企业而言,信息反应的快慢决定企业的竞争实力,甚至决定企业的生死存亡。信息技术突飞猛进的发展,也必然推动营销机制,爆发一场革命,打破旧机制框框,挣脱旧机制的束缚,在与过去完全不同的基础上,建立与信息时代相适应的营销机制。

  面对21世纪,营销企业将根据市场需求导向为主的原则,建立与完善自身的快速反应信息处理系统。营销企业借助计算机信息网络,可以和消费者时刻保持“最有效”的营销沟通联系,因而就会作出“最有效的营销努力”,为每一个买主送去其所需要的东西。同时,建立能分析市场动态的商业信息预测系统,不仅为营销企业制定计划提供依据,更重要的是为了市场开发,为决策者提供市场动态分析,从中寻找捕捉商业机会。营销企业管理将随着赖以生存的市场环境的快速变动,实行战略性的转变,如裁减冗员、改革机构、简化业务环节等;从而建立起新的运行机制。营销企业的经营方针将会出现两大变化,一是大批量、少品种转为小批量、多品种;二是企业以一业为主,经营多样化,去制定多元化经营战略,以便在市场立于不败之地。营销企业的主管将既是能高瞻远瞩,寻找和把握市场机会的“指挥家”,又是能熟练应用计算机“网络”的“演奏手”;企业员工的信息专业技术水平、经营知识,应变能力当属“精英”之列。美国微软公司总裁比尔·盖茨曾预言,在信息时代,通过联通全球营销企业的计算机互联网络,大小企业在信息上面的竞争优劣的差别会消失,产品的名牌标志也没有太大的作用。相反,能以最便宜和快速的方式来满足消费者要求的企业才是竞争中的优胜者。因此,信息时代,产品的“名牌”效应将越来越弱,企业的营销活动主要精力将不再放在“创造”和“保持”名牌上。

  综上所述,由于现代信息技术的发展,使得市场营销活动发生了革命性的深刻变化,它不仅影响着市场营销的观念、结构、方式、方法和机制,同时,减少了商业文件处理的时间,缩短了交易周期,实现了供应商和消费者直接进行信息交换,从而创造出全新的市场和机会,为市场营销带来崭新的格局。

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