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我国互联网的营销

http://www.tinlu.com  日期:07-21  来源:网络营销手册  字号:T T T
伴随互联网的迅速发展,也出现了一些问题。网上速度太慢,上网收费太贵,中文信息太少,一直是网络用户最不满意的三大问题。而很多网络经营企业由于运营成本过高、无序竞争、管理不善等原因出现亏损。这些问题如不得到及时解决,将直接影响我国互联网的健康发展。这些问题的解决,是一个涉及到诸多方面的系统工程,其中提高互联网的营销水平是很重要的一环。

  面对全球范围内以INTERNET技术为核心的信息革命的冲击,中国的INTERNET也在迅速发展。中国互联网信息中心的调查表明:截止到1998年12月31日,中国的上网用户已达210万;在1998年6月30日,这一数据为117.5万;而在1997年10月31日仅为29.9万。伴随互联网的迅速发展,也出现了一些问题。网上速度太慢,上网收费太贵,中文信息太少,一直是网络用户最不满意的三大问题。而很多网络经营企业由于运营成本过高、无序竞争、管理不善等原因出现亏损。这些问题如不得到及时解决,将直接影响我国互联网的健康发展。这些问题的解决,是一个涉及到诸多方面的系统工程,其中提高互联网的营销水平是很重要的一环。

  一、营销观念

  营销观念是互联网经营企业的领导人对互联网市场的根本看法;是在组织和谋划营销管理实践的过程中所依据的思想和行为规则。然而,选择什么样的营销观念,不是由企业领导人主观决定的,而是由企业所处的内外环境决定的。由于受到传统经营观念的影响,很多互联网经营企业,特别是国有企业,仍然用陈旧的营销观念指导营销活动;它们把互联网可以提供的服务推销给顾客,追求网络技术上的完美,忽视顾客的真正需要;只考虑网络可以做什么,而不去考虑顾客真正需要网络做什么,其根本出发点是企业自己。然而这种以企业为中心的营销观念,已不再适应当今互联网市场营销的需要。目前,互联网市场竞争激烈,新的服务形式与服务内容不断涌现,顾客的需求层出不穷,并且处于主导地位。所以,树立以顾客为中心的现代市场营销观念是互联网经营企业的必然选择。

  现代营销观念就是以整体营销活动为手段,来创造使顾客满意,并达到企业目标的顾客导向的营销观念。树立以顾客为中心的现代市场营销观念,是经济全球化,买方市场条件下,做好互联网营销的前提;对于以生产者为中心,封闭的、卖方市场条件下的营销观念,互联网经营企业必需彻底加以破除。尽管我国的互联网才刚刚起步,从硬件建设到服务功能还有许多问题与不足;但解决这些问题时,绝不能偏离更好地满足顾客需求的原则;因为互联网建设的最终目的是对顾客需求的满足。

  二、市场分析

  任何一个个人计算机用户都有有待满足的上网需求,所以,我国互联网市场需求的规模非常大。目前,我国的计算机装机量接近1000万台,而上网用户只有210万,还有大量用户的上网需求有待进一步满足。我国的互联网市场不仅需求规模大,而且发展潜力也很大。尽管现阶段我国互联网普及水平较低,但随着经济的发展和居民收入水平的不断提高,居民的消费水平也将相应提高;特别是计算机价格不断下降,使更多顾客的上网需求成为可能,上网用户的上网时间进一步增加。在1998年全球计算机市场的增长速度放慢的情况下,而我国的计算机销售却保持比较快的增长速度;预计到2002年,我国的网络用户将超过600万。我国互联网市场巨大的需求规模与发展潜力,再加上高科技产业所具有的高收益的特点,使之具有很强的吸引力。

  我国互联网美好的发展前景吸引了大量的商业资本,很多单位不顾自身条件,盲目入市,造成网络建设缺乏规划,资源浪费严重,同时还带来了无序竞争和不利于管理的隐患。在整个互联网产业体系内应有明确的分工;运营商是核心,与此相适应,应该有大量的代理商与分销售;基础网络建设与接入服务只是全部工作的开始;而在信息提供与业务推广方面应有更大的投入;综合经营是主要的经营方式,但还有其它更多、更灵活的经营方式。但是,很多互联网经营企业根本没有根据行业分工、市场态势与自身的实力来确定经营范围与主攻方向。都要做综合经营商与网络接入提供商,这就极有可能导致恶性竞争,影响企业自身的发展,也不利于整个行业的发展。

  我国的互联网市场非常宠大,顾客的需求千差万别,任何一家互联网经营企业都不可能满足所有顾客的需求;因此,要对整个互联网市场进行细分。企业根据自身的特点与市场细分的结果,确定自己的目标市场,然后结合目标市场的具体情况,制定进入目标市场的策略。即使在同一细分市场上,同样会存在激烈的竞争,每一个企业还必须要有明确的市场定位。事实上,我国众多的互联网经营企业,缺乏对市场深入的分析,大家都挤在狭小的领域内,造成整个行业经营上的畸形。对整个互联网市场全面的把握,是做好营销工作的前提。

  三、营销策略

  1.产品策略

  根据产品生命周期理论,典型的生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。目前,我国互联网的销售增长率远远超过10%,从这个角度看我国的互联网已进入成长期;而我国互联网的普及率又远远低于5%,从这个角度看我国的互联网还处在投入期。综合这两方面,我国的互联网正处在由投入期向成长期过渡的时期,兼具有两个阶段的特点;并且这种过渡期将会很长。所以,企业在制定产品策略时,要充分考虑到互联网生命周期的特点。目前我国互联网经营企业所能提供的服务方式与服务内容都不够多样化,很多网上信息都是其它媒体的翻版,让用户感觉不到互联网的优势。企业要制定自己的产品策略,逐步克服这些问题与不足。

  2价格策略

  上网收费价格太高一直是我国上网用户反映最强烈的问题之一。公网是我国互联网的主体,其经营企业多为国有企业,在价格的制订上缺乏必要的弹性。我国上网收费的价格大约是美国的二十倍,而我国能够为互联网用户提供的服务与美国相比则有很大的差距,况且我国的居民收入与美国的差距更不可忽视。因此,我国的上网收费价格应进一步下调。根据经济学的原理,在价格弹性大于1的条件下,降低价格可以增加销售收入,并可提高资源的使用效率。

  互联网产业在国民经济体系中属第三产业,在制订其收费价格时,如仍旧采用传统的成本导向的订价方法,已经不再适合当今互联网发展的需要;这种订价方法本身就与现代市场营销观念相抵触。根据现代市场营销观念,制订价格应采用需求导向的订价方法,其订价的依据是上网用户对互联网的理解和认识程度,只有顾客对互联网价值的认识与理解同上网收费价格基本一致时,顾客才可能上网,因此,互联网经营企业在不断完善网络服务功能的同时,加强对互联网功能与服务价值的宣传,提高顾客对上网的主观评价,使上网收费始终尽可能地与消费者的认识价值相一致。

  另外,上网收费价格的制订还要考虑订价的目标;订价的目标可能是为了实现利润,也可能是为了提高市场占有率,或者是为了应付竞争。在目前的情况下,如果没有特殊原因,提高市场占有率应该是订价时首要考虑的目标。

  3.促销策略

  在企业的全部营销活动中,促销是一个企业与顾客的第一触点,在很多情况下,顾客的最终购买行为是由企业的促销活动引起的。由于这种原因,我国互联网经营企业过分强调促销,而将营销活动简单化,把促销活动当作营销活动的全部。在进行促销活动时,往往只重视促销的形式,缺乏对促销活动的全面分析。

  做好促销活动,企业必须有明确的促销策略。促销策略的制定是在市场分析的基础上进行的,并为实现企业营销目标服务。促销有很多形式,具体采用什么形式,要结合实际情况不断调整,只有将不同的形式有机地结合起来,才能更好地实现促销的目标,并能以最小的成本投入获取最大的经济效益。

  广告与营业推广对于互联网的营销来说是两种比较好的促销手段。在做广告时,一定要注重媒体的选择。我国的网络用户差别很大,整个市场极不平衡,要根据市场细分的结果和企业所要进入的目标市场的特点选择媒体。要考虑所选择的媒体容易使目标市场接触到,能够激发顾客的兴趣,并且顾客对这种媒体的宣传比较信任,这样的广告宣传才能更加有效。现场示范、免费的初级培训等促销手段对我国的互联网用户来说也是很好的促销手段。

  4.分销策略

  我国的互联网市场不仅在结构上不平衡,而且在地域分布上也很不平衡。在目前210万的上网用户当中,北京就有50多万,占全部用户的1/4。我国互联网用户的绝大部分集中在中心城市和沿海开放城市,根据这种地理分布特征,互联网经营企业主要采用零层渠道的分销模式。不过,这种模式也在不断改变,网吧在很多城市正迅速增加,使更多顾客可以很方便地上网。但网吧不是互联网分销的唯一形式,应大胆尝试新的分销形式。公用电话的经营模式值得互联网借鉴;可以把这种提供上网服务的家用电脑称为“迷你”网吧,这种服务形式只是将原来属于个人的上网电脑提供对外服务;这种“迷你”网吧可以使互联网经营企业在不增加投入的前提下,增加上网收入。

  互联网提供的上网服务与一般的商品或服务有很大的不同,其分销模式还只是处于起步阶段,因此,业界不能墨守成规,机械套用,要敢于大胆创新。


  四、营销战略

  互联网正在迅速走进经济与社会生活的各个领域,网络时代正在向我们走来,对于互联网经营企业来说,争取用户上网只是第一步。随着互联网的不断普及和犐犖犜犈犚犖犈犜技术的发展,互联网将与经济和社会生活更紧密地融合在一起,并可导致经济结构与社会生活方式的深刻变革。因此,在今后互联网发展的过程中,上网收费在整个产业收益中所占的比重将下降。通过互联网提供深层次的信息服务,将会成为新的增长点,将会给企业带来很多新的市场机会,所以,互联网经营企业要有长远的发展目标,以超前的眼光制定自身的营销战略,才能使自己的营销活动更加有效。

  营销战略的制定与实施,都离不开高素质的员工队伍。今天,一个企业的市场营销活动,已不再只是营销人员的事了。企业的非专业营销人员与顾客的直接接触越来越多,这些人员的营销技能如何,将会对企业的营销产生重要的影响。互联网是信息社会的重要标志,其营销人员除了具备丰富的营销知识外,还要具备扎实的专业知识。互联网是多项高技术综合应用的产物,高等院校培养的学生,大多是从事其中某一方面知识的学习,缺乏对这一综合技术所需知识的全面掌握。在我国,计算机及网络技术是一种在近几年内才开始且发展迅速的综合技术领域,没有一定的积累过程,人才非常缺乏。同样,营销也是近几年才开始普遍受到重视,高素质的市场营销人员也非常缺乏。由此可以看出,我国从事互联网营销的高级人才更是稀缺中的稀缺。

  我国互联网营销战略的关键是人才。如何培养和引进一大批优秀的复合型人才,是摆在每个企业面前的一个长期的、战略性的问题,这也是知识经济时代,高科技企业长期生存与发展的先决条件。

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