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网络营销中的产品定位

http://www.tinlu.com  日期:07-21  来源:上海艾瑞市场咨询 未知 字号:T T T

电子商务有其自身的消费特点,即只有某些商品适合在线零售,如计算机和图书。过去分析家认为食品和蔬菜难以在线销售,但调查发现卖的不错,汽车也是,曾被认为不易上网销售,而实际上恰恰相反。由于消费者在网上寻找最低价格,所以迫使零售价节节下降。而由于用户需要个性化商品,所以有些商品价格不会被压低。在圣诞节期间,网上销售大增,因为人们不愿去商店挨挤,也不愿花费时间和精力专门去跑一趟,居家购物何乐而不为呢?由于电子商务是一种虚拟的营销网络,具有不同于传统营销网络的若干特点,因此对所营销的商品有一些特殊要求。什么样的商品适合于网络营销?这实际上是网络营销市场的商品定位问题。合理选择适合网络营销的商品是企业网络营销的重要环节,同时也是企业进一步拓宽网络市场的基础。适合于网络营销商品,按照商品形态的不同可以分成三大类:实体商品、软件商品和在线服务。他们的销售方式和商品品种有很大差别。
一、实体商品
实体商品包括工业产品、农业产品和民用品,其营销方式主要是通过客户进行在线购物的浏览和选择,然后由商家组织送货上门服务。在网络上销售实体商品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里,已经没有面对面的买卖方式,网络上的相互对话成为买卖双方交流的主要形式,消费者或客户通过卖方的主页了解其商品,通过填写表格表达自己对商品品种、质量、价格和数量的选择;而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门,同原有的邮购商品有相似之处。虽然理论上任何商品都可以按照这种方式进行交易,但在实际生活中,仍有许多商品并不适合网络销售。如衣服布匹的质感是难以通过文字的描绘表达出来的,而且每个人对同种布料的感觉,由于手上皮肤的不同而不同,首饰的销售也有问题。许多人对如此昂贵的商品总是心存疑惑,不能简单草率地作出购买决定。
在线销售最成熟的商品要数计算机软硬件、家用电器、旅行、书籍以及音乐唱盘等商品,而这些产品在Internet上出售已经有几年历史了。《商业周刊》最近调查发现,在线销售的特价商品很少。虚拟商场中只有10%的商品价格比传统商店便宜,尤其是鲜花、服装、葡萄酒等商品,有的甚至还不如电话订购价格低。客户有时能够在电子商场中找到便宜货,但实际上这也要取决于供货厂家的多少。在安全的前提下,网上购物确实方便了客户,理论上,客户在Internet上可以找到物美价廉等完全达到自己期望的商品;但是,商家的在线销售无疑对商家自身提出了更高要求,特别是产品和服务(包括运输)。客户和商家在Internet上面对面的交易使得市场竞争更加激烈,也更加残酷,企业如果不能及时适应市场的变化,则很快从网上消失。某种意义上,电子商务加快了企业在市场上优胜劣汰的步伐。图书是一种非常适合于网络营销的商品,书籍之所以能够成为网上热销的商品,一方面与上网用户具有较高的文化水平有关,另一方面则与图书本身的性质有关。图书本身作为信息传播的载体,随着计算机排版系统的广泛推广,使得图书信息非常容易与Internet连接,购书者可以在任何时间上网查阅新数目,不仅能够迅速捕捉到最新的出版信息,而且可以阅读到书中详细的目录,甚至是章节片断。而网上书店所提供的有关关键词、作者、书名等的查阅,大大方便了顾客,节约了顾客的宝贵时间。图书邮寄也是图书网络营销兴起的一个原因。这种商品本身不属于贵重商品,并具有一定的专用性,所以邮寄时不容易丢失,而且,图书的物理性质决定了在邮寄过程中不容易耗损和破坏。长期以来,人们已经习惯了图书的邮寄购买。因而网上书店的出现很快被人们所接受。网上书店不仅提供大量的书刊信息,及时介绍国内外新书和畅销书情况,同时一般附有图书的内容简介、作者、价格、页数以及封面展示,读者可以通过各种检索形式找到自己所需要的图书。大部分网上书店都提供一定的购书折价优惠,并且免收邮寄费,读者只需填写主页上提供的有关表格,或发送一封电子邮件,知名所要购买的数目,通过信用卡或邮局汇款,便可以在几天内收到自己喜爱的图书。
目前,上网书店虽然已有很多家,但也存在着一些问题和困惑。上海南京东路的新华书店的网上书店开业仅7个月,访问人数就超过8万,累计购书达到15万人民币,生意逐渐红火。但一些不合理的陈规又限制了进一步的发展。信用卡尚未普及,使得"先寄款后发书"的传统邮购方式很难适应电子商务时代的节拍。书店在银行没有自己的外汇帐户,严重影响了海外购书者的积极性,这些问题都是网上书店发展中必须考虑的。类似于图书的商品很多,如音像产品、家用电子产品、玩具、计算机硬件、农产品、食品、大部分的工业品都可以通过网络营销开展业务,但需要每个网络营销人员认真地研究网络市场,调查用户,根据实际情况作出合理判断。近年来,Internet上出现了许多实体商品销售成功的实例,网上销售的市场竞争也更加激烈,有些企业积累了丰富的网络营销经验。
二、软件商品
软件商品包括软件销售和信息提供服务,商品范围包括各种软件、游戏以及电子图书、电子报刊和新闻、研究报告和论文等信息库的查询与检索。虽然这部分商品是无形的,但它们在网上占有非常重要的地位。数字化产品与媒体商品,如电子报刊杂志非常适合通过Internet行销,因为Internet本身就具有传输多媒体信息的能力。在未来纸张价格上涨、环保意识日益强烈的条件下,网络信息传播无疑具有极大的优势。从国内外许多报纸杂志纷纷提供网络版的趋势看,数字化信息将会成为未来出版的主流。
软件出版商是电子商务的真正赢家。毕竟,每个使用Internet的人都在使用计算机,都在使用软件,这是一个拥有庞大客户群的市场。如果考虑到没有上网的计算机用户,这个市场还要更大。计算机软件通过普通渠道销售,首先需要将软件商品存放到磁盘中或刻到光盘上,然后进行包装,通过批发商、零售商到达客户手中,这个过程是的软件成本大大增加,直接使用网络下载软件,可以省去大量的物理消耗,同时快速而方便。
当用户购买实体软件时,往往对软件的性能搞不清楚,因而影响了他们的购买欲望。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期,允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客,使他们爱不释手并为此慷慨解囊。在线软件销售商利用这种市场手段实现了他们的网络营销目标,并获取高额利润。
在线软件销售也存在风险。软件出版商担心自己的商品被盗版,这种可能总是存在的。计算机专家一直在寻求解决方法,如在特定时间内将文件加密,或是控制软件在未付费和未注册情况下不能工作等;软件出版商也可以选择适应于自己的技术防范措施,法律也在不断推出相关政策和法规。
三、在线服务的选择
可以通过Internet提供的服务商品的种类很多,这些服务大致可以分为三类。第一类是情报服务,如法律查询、股市行情分析、银行、金融咨询、医疗咨询等。第二类是互动式服务,如网络交友、计算机游戏、远程医疗、远程教育等。第三类是网络预约服务,如预订机票、车票,代购球票、电影票等,提供旅游预约服务,医院预约挂号、房屋中介服务等。
随着科学技术的飞速发展,工农业生产的现代化步伐加快,劳动生产率显著提高。人们对社会服务提出了越来越多的要求,第三产业的发展成为一种必然的客观趋势,这种发展不仅满足了人们日常生活和精神生活的需求,而且缩短了物质生产过程,提高了商品流通速度,缓和了物质生产部门剩余劳动率的压力,有力推动了物质生产部门的进一步现代化。所以,现代国民经济三大产业结构的变化,突出表现为第一、第二产业的地位和比重下降,第三产业的地位和比重上升。
电子商务挤身于第三产业有特殊的优势。以旅游服务为例,实现这种服务需要具备三个条件:人们对旅游景点的了解,人们对饮食居住条件的了解和人们对消费价格的认可。传统的旅游促销手段大部分是通过报刊、杂志登广告媒体进行的,这种形式很难同时满足上述三个条件要求。电视广告具有声象兼顾的特点,但是价格昂贵,很少有人问津。Internet进行旅游促销,完全克服了其他广告媒体的缺陷。一方面,网络多媒体可以提供图文并茂的旅游信息,另一方面,网上报价又可以为顾客提供多种选择。在线的金融服务大大方便了顾客的同时,也为旅行社提供了准确的业务信息。因此,旅游服务也成为Internet上发展最快的行业。
目前美国上网交易的业务种类有:(1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与客户关系等,营业额约占60亿美元,但发展速度很快;(2)有形商品零售--先在网上做成交易,然后送货上门,如书籍、花卉、汽车、服装等;(3)通过数字通讯在网上销售无形产品和服务,使顾客直接得到视听等享受,目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品;(4)银行、股票、保险等金融业务,目前全美约有330万个网上金融交易帐户,估计未来3年每年的增长速度将达61%,本世纪末达1.4万亿个,1997年网上股票交易额占全美股票交易额的17%,是前两年的2倍以上;(5)广告业务,1997年网络广告收入约为10亿美元,估计2002年将达77亿美元;(6)交通、通讯、卫生服务、教育等业务。

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* 5 发表于 2008-5-6 9:52:23
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* 5 发表于 2008-5-6 9:52:23
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