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网络营销价格策略(三)

http://www.tinlu.com  日期:07-22  来源:OK电子商务网  字号:T T T

(三) 免费价格策略  

  1、免费价格内涵  

  免费价格策略是市场营销中常用的营销策略,它主要用于促销和推广产品,这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中,免费价格不仅仅是一种促销策略,它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。  

  具体说,免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用,满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类形式:一类是产品和服务完全免费,即产品(服务)从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务;另一类对产品和服务实行限制免费,即产品(服务)可以被有限次使用,超过一定期限或者次数后,取消这种免费服务;第三类是对产品和服务实行部分免费,如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果,如果要获取全部成果必须付款作为公司客户;第四类是对产品和服务实行捆绑式免费,即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。  

  免费价格策略之所以在互联网上流行,是有其深刻的背景的。一方面,由于互联网的发展得力于免费策略实施;另一方面,互联网作为20世纪末最伟大的发明,它的发展速度和增长潜力令人生畏,任何有眼光的人不敢放弃发展成长的机会,免费策略是最有效的市场占领手段。目前,企业在网络营销中采用免费策略,一个目的是让用户免费使用形成习惯后,再开始收费,如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件,其目的是想消费者使用习惯后,然后掏钱购买正式软件,这种免费策略主要是一种促销策略,与传统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续商业价值,它是从战略发展的需要来制定定价策略的,主要目的是先占领市场,然后再在市场上获取收益。如Yahoo公司通过免费建设门户站点,经过4年亏损经营后,在今年通过广告收入等间接收益扭亏为盈,但在前四年的亏损经营中,公司却得到飞速增长,主要得力于股票市场对公司的认可和支持,因为股票市场看好其未来的增长潜力,而Yahoo的免费策略恰好是占领了未来市场,具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。  


  2、免费产品的特性  

  网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的,并不是所有的产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络,它可以快速实现全球信息交换,只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来,免费产品具有下面特性:  

  (1).易于数字化。互联网是信息交换的平台,它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。企业只需要将这些免费产品放置到企业的网站上,用户可以通过互联网自由下载使用,企业通过较小成本就实现产品推广,可以节省大量的产品推广费用。  

  (2).无形化特点。通常采用免费策略的大多是一些无形产品,他们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。如软件、信息服务(如报刊、杂志、电台、电视台等媒体)、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。  

  (3).零制造成本。这里零制造成本主要是指产品开发成功后,只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产。对这些产品实行免费策略,企业只需要投入研制费用即可,至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。  

  (4).成长性。采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场,为未来市场发展打下坚实基础。  

  (5).冲击性。采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长,开辟出新的市场领地,同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准,以适应中国人对英文域名的不习惯,采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略,在1999年短短的半年时间内迅速占领市场成为市场标准。  

  (6).间接收益特点。采用免费价格的产品(服务),可以帮助企业通过其他渠道获取收益。这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式。  

  3、免费价格策略的实施  

  (1).免费价格策略的风险  

  自从有了Internet之后,使得人们产生了疯狂的想象力,大家都在想怎样才能在网上迅速膨胀,迅速扩大自己的知名度?大家都在寻找这种机会。Internet上最早出现这样的机会是浏览器,Netscape把它的浏览器免费提供给用户,开创了Internet上免费的先河。后来微软也如法炮制,免费发放IE浏览器。再后来 Netscape公布了浏览器的源码,来了个彻底的免费。   

   Netscape当时允许用户免费下载浏览器,主要的目的是在用户使用习惯之后,就开始收钱了,这是Netscape提供免费软件的背后动机。但是IE的出现打碎了Netscape的美梦。所以对于这些公司来说,为用户提供免费服务只是其商业计划的开始,商业利润还在后面。但是并不是每个公司都能顺利获得成功。Netscape的免费浏览器计划就没有成功。所以,对于这些实行免费策略的企业来说必须面对承担很大风险的可能。   

  (2).免费价格策略实施步骤  

  免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联,企业要降低免费策略带来的风险,提高免费价格策略的成功性,应遵循下面步骤思考问题。  

  首先,互联网作为成长性的市场,在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式,因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。  

  其次,分析采用免费策略的产品(或服务)能否获得市场认可。也就是提供的产品(服务)是否是市场迫切需求的。互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点,就是提供的产品(服务)受到市场的极大欢迎。如Yahoo的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难,给用户带来了便利;如我国的Sina网站提供了大量实时性的新闻报道,满足了用户对新闻的需求。  

  第三,分析免费策略产品推出的时机。在互联网上的游戏规则是“Win take all(赢家通吃)”,只承认第一,不承认第二,因此在互联网上推出免费产品是为抢占市场,如果市场已经被占领或者已经比较成熟,则要审视推出的产品(服务)的竞争能力。  

  第四,考虑免费价格产品(服务)是否适合采用免费价格策略。目前国内外很多提供免费PC的ISP,对用户也不是毫无要求:它们有的要求用户接受广告;有的要求用户每月在其站点上购买多少钱的商品;还有的提供接入费用等等。  

  第五,策划推广免费价格产品(服务)。互联网是信息海洋,对于免费的产品(服务),网上用户已经习惯。因此,要吸引用户关注免费产品(服务),应当与推广其他产品一样有严密营销策划。在推广免费价格产品(服务)时,主要考虑通过互联网渠道进行宣传。如3721网站为推广其免费中文域名系统软件,首先通过新闻形式介绍中文域名概念,宣传中文域名的作用和便捷性;然后与一些著名ISP和ICP合作,建立免费软件下载链接,同时还与PC制造商合作,提供捆绑预装中文域名软件。

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