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网络营销之定制广告的魅力

http://www.tinlu.com  日期:07-24  来源:通信产业报记者 伊佳 字号:T T T

  随着IPTV互动能力的进一步提升,以及内容的继续丰富和差异化,定向广告已经成为IPTV未来赢利的一项新手段。

  尽管目前国内的IPTV业务以低资费、无广告吸引用户入网,但随着IPTV互动能力的进一步提升,以及内容的继续丰富和差异化,定向广告已经成为IPTV未来赢利的一项新手段。

  “通过IPTV运营商能够搜集到每一位订户的性别、年龄、居住地甚至联系方式,这使广告商们能够实现按区域直复营销,甚至改变了传统广告效果计算公式——你将不必再用‘每千人广告成本’这个数据了,因为将有精确数据告诉你究竟有多少人正在收看你的广告。”一位专门提供IPTV广告服务的广告公司经理非常看好这项业务。

  收益模式四步走

  尽管目前上海和哈尔滨在IPTV业务探索上已经先行一步,但与同期上马的数字电视相比,无论在内容还是服务上,并没有根本性的区别,这也造成了IPTV竞争能力不强,ARPU值不高的现状。

  对此,Juniper亚太区运营商解决方案市场经理谢佩君认为:目前,我国的IPTV收益模式还处在发展初期,其特点是收入完全来源于订户,内容与广播电视差异不大,低价制胜。她认为IPTV未来的收益模式将经历三个阶段:第一是提升用户数据挖掘能力,通过收集用户喜好特征并向第三方提供来增加收入;第二是以地域为单位的定向广告投放,这是在用户信息分类能力还不强的情况下实现的,由于针对性还不强,从广告商处得到的费用也不会很高;最完善的模型是运营商可根据每个用户的喜好投放定向广告,有条件地减少对用户的收费,最终达到差异化服务的目的。

  因为交互性的特点,IPTV与用户之间的接触更为密切,而且更具针对性,可以把广告业变成服务,从而形成巨大的收入空间,不管是对业务提供商、内容提供商还是广告运营商都是有利的。据Pricewaterhouse Cooper的预测显示,到2010年,全球广告收入将达到5000亿美元,而IPTV广告市场的容量也将达到10亿美元。

  定向广告技术已成熟

  尽管定向广告的前景光明,但是在实现技术上却不简单,首先要将用户喜好等数据进行准确收集就让运营上颇费脑筋。“在目前的网络上,并没有能够实现这一功能的设备。”谢佩君指出。而Juniper经过长期积累不久前推出了一套基于E系列宽带路由器的硬件平台解决方案。“E系列能够将互联网组管理协议交通翻译成详细的程序数据,供应商就能够收集到实时观察数据,这些信息是广告收入来源的基础。”谢佩君告诉记者。

  为达到信息收集、深度挖掘的目的,Juniper还开发了与E系列配套使用的策略资源分配软件和硬件平台。Juniper方面称通过这套系统,运营商可以得到最准确的用户数据,其颗粒度与其他类似产品比较是最细化的。

  但是,定向广告是一个涉及面很广的业务系统,建立一个开放的定向广告产业链非常重要。目前,Juniper就已经建立了这样一个开放的合作伙伴生态系统,成员包括提供业务智能系统分析和报告,以及决定支持的惠普公司,为视频点播提供插播广告的SeaChange等。

  由于有了直接的用户资料及其反馈信息,广告商便能够清楚该如何按需提供相应的广告服务。运营商可以开发出一套专门的针对注册用户的广告投放模式,综合考虑注册用户的人数以及特征,将用户所需要的广告“推”给他们,使广告更有针对性和个性化。

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