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盛思新媒总经理吴藏花:无线精准营销的前景

http://www.tinlu.com  日期:07-26  来源:eNet硅谷动力 阿拉 字号:T T T
【eNet硅谷动力消息】主持人:这里是PRECISION100寻找中国互联网精准营销新生力量的专访室。互联网的很大价值在于商业应用,但商业应用最核心的内容可能又在网络营销广告这块,从去年到今年,这两年市场非常热,在这里面也有很多公司,可能是大家显而易见的。但也有很多公司应用他们各自的技术,以及有他们自己的商业模式,在这块做得也非常好,跟他们下边的用户都能带来很好的效果,所以这块我们也希望通过互联网协会的平台,能够给大家一个整体展示的机会,把整个网络营销市场能够做起来。所以,我们希望通过PRECISION100发现精准营销领域的更多新生力量。首先跟您提一个很大面积的一个问题,您认为什么是精准营销?您理想中的精准营销是什么样子的?

  吴藏花:这个也一句老话都说过,肯定是有一半的广告费是被浪费掉的,精准营销很难下定义,精准是随着广告的技术的发展会不断的改变的。最早我们做媒体的时候出现的媒体市场没有监测的概念还是用马拉人传信息的时代,后来有了报纸时代有了BPA之类认证,到了电视的时代有了尼尔森这样的公司。,这些这是限于当时此刻的历史条件限制的,所有这些其实也没有办法做到对营销传播有一个特别精确的测量和监测反馈的效果。那么随着中国90年代再往后互联网包括手机这块、无线这块使得精准的传播有了更好的发展,才有了这种可能性。我相信前面你也访谈过很多做精准营销企业的公司,大家都在推概念,总是希望帮助广告主在更少的预算范围内获得更多的利益。每家都有自己的看法。

  主持人:您这边是作为广告主的代理商,在您的角度上跟提供商的平台是不一样的,您是怎么考虑的呢?

  吴藏花:首先我们觉得这个投资回报率是可衡量的。我投入一块钱我必须要想要得到多少的回报。总之是不断进步的,随着时代的发展做广告的是越来越深入的。营销点的拉锯是广告主和媒体之间利益的博弈。其实这个怎么去判断这个是不是精准呢?是要根据这次传播的目的来决定的,看这次想达到一个什么样的目标?是要建立自己的品牌形象呢?还是让大家都认识到这是一个告知的效果,还是说我要有更深的品牌之间的互动,建立起一种归属感的目标的活动,因为目标不同,涉及到的活动不同,这个问题是很复杂的。具体的案例会更清楚。

  主持人:您认为如果要实现精准营销,最重要的几个因素是什么呢?

  吴藏花:我觉得第一点一定是对目标受众群有一个特别深刻的了解,这也是整个营销传播中一个概念的转变。现在我们会更多的首先去定位人群属性。因为我们说是一个分众的时代,每个人的生活圈子、生活轨迹都已经很不一样了,很多元就是这个社会的很大的特征。有的人是一辈子都不看电视的,也有的人接触信息的渠道就是大众之间的传播。你要注意受众属性的挖掘,都要去进行很深入的研究,然后从受众的角度出发,对照互联网上的词围绕受众本身定位你自己,这是一个很关键的因素,我认为也是一个转变。

  主持人:您可能和其他我采访的对象不太一样。我采访那一部分大部分都是提供商这边,你这边是作为广告代理商站在广告主这一边,你站在广告主这方面去考虑的话,你怎么选呢?

  吴藏花:不存在完美的方案。比如说PPC(Pay Per Call)好像很完美,投入每一次呼叫才付费,之前有沟通了。但是有很多的问题比如说成本很高,主要是付费,我了解到一个电话至少几块钱,这就意味着可能最适合营销的产品是单体价值比较高的东西,比如说高尔夫球卡,才能够去接受这个广告。比如说,有一些窄告,他可以用上下文的匹配,无论是媒介的广泛也好是很好做到完完全全的匹配也好。现阶段不一定是完美,所以有的品牌不能忍受我的品牌形象会和一些不太好的内容放在一起。所以他就不会选择这样的方式。

  再比如有一些品牌他的传播是不能以所谓精确的效果来衡量的。比如说戴尔做直销很有名,所以他投每一个媒介都要放那个东西,他很容易评估出来进而带动销售,但索尼就不可以,这跟广告主的经营是有很大的区别的。

  你选择平台的时候一定是每一种都互有优劣,不可能都包揽下来。这涉及到传统媒体和新媒体的争夺。比如说我们前段时间跟掌中传媒的CEO谈他的小区短信,我们找他问小区短信怎么做?我觉得这个就适合,这解决了营销的问题,这个很精准,而且是特定的时候、特定的位置可以收到。我品牌的TVC的广告达不到最后一公里的营销。但小区品牌可以包打天下吗?不一定,也是要根据目的不同、策略不同选择合适的媒体。

  主持人:您这边的广告主认可这个精准营销吗?

  吴藏花:我认为这个经常和新媒体联系在一起。这是他们自身有一个从幼稚到成熟的过程,这里面的理念是很好的,但会受到局限的影响。因为本身媒体不太成熟,比如说手机究竟现在如何衡量手机广告的效果吗?这个不好说。比如说我以多少人看到这个短信为标准,还是以多少人回复了为标准呢?还是以产生了多少后续的行为为标准呢?这样将来会有,电视现在是有相对成熟的体系,互联网现在好像也成熟了。手机媒体有吗?呼叫媒体有吗?或者是户外的分众有没有成熟的衡量体系,这是媒体自身要解决的问题,不是自己一个人就可以解决的。比如说第三方机构,假如说互联网协会、假如说广告协会,或者说更往上应该是工商司参与到这种政策制定中,政策的引导是一方面。

  另一方面是广告主认知有一个成本。他不会那么快的投入到新媒体中去。他最在乎的是自己的品牌,他要维护这个东西,他不会贸然尝试很多新的事物。还有一些广告主,以效果为导向的。这种促销型的广告,他有可能会选择这样的手段,他觉得只要有效果就可以了。所以我觉得媒体和广告主都有问题。

  主持人:可能站在广告主的角度上,他们要去衡量我投放的广告好不好的话,最重视的是广告的效果。

  吴藏花:我们是希望有效果去衡量。但比如说互联网的一个图片广告,我如果说点一下送宝马大家都点了,如果说只是一个宝马品牌故事,想了解这个故事的详情的话,有多少人去点呢?首先这个转化率是不一样的,第二,获得的人的价值怎么去衡量?任何的评估一定是定性和定量的,有数据的东西、有量的东西。但现在新媒体会夸大定量的东西,其实人工的定性分析也是很重要的。

  主持人:我们还是说这句话,就是说广告主投放这个广告,我希望投出来的每一分钱最后都有效果。您认为如果说广告主去衡量广告效果,提供商这方面除了出具第三方的数据报告还会引用什么样的方式去正证明这些?

  吴藏花:我觉得第三方的监测可能是大家比较认可的。但如果是广告主的话,他希望是一分钱有多大的回报,这样要求服务提供商是不合理的。这个东西很复杂,不是说光靠广告就可打遍天下的。反过来我们说媒体吧,我们有很多的因素,我怎么凸现我的价值呢?开玩笑说就是“我又得到钱、又不承担责任”。我觉得媒体要更深刻的了解广告主的需求,不仅仅是说广告多少人看到这么简单的数据上的需求。应该真正了解到他需要的是什么?这个需要是很复杂的,不仅是媒体的代理和服务商。你要深刻的理解运营的体系是什么样的,营销的渠道是什么样的。你提供了真正对他有价值的解决方案,他就愿意找你做了。比如说有的优势是覆盖率很大,有的则是做精准的深度传播很厉害。媒体有自己的核心的东西,看准核心的东西就好了,不可能说一个人把所有的市场都占了。

  主持人:我希望您还是以一个案例的形式给我们说明一下,可以举一下相关的例子,你是怎么样帮助广告主投放精准广告的?您在负责精准营销广告的提供商这一块是考虑那些因素的?

  吴藏花:我举一个2006年底的时候我们给奥迪做的案例。当时他的诉求很明确,就是想更多的人去参加他的试驾体验活动,他安排了很多的媒体,他有精品的报道、有交通广告,他觉得还不够,因为他的人群要求非常高,因为他能够开奥迪A4的,这对年收入和消费态度都有一定的需求。当时我们有一个沟通,他就觉得可能用手机的方式去做一些精准的传播。我们当时用北京市人口统计局的数据和证券公司的数据,从中广告主选出符合他的条件,比如说开奥迪A4大部分是男性,25岁以下不考虑,地域是北京的。收入水平不会有特别直接的指标,我们就看他住什么楼盘?他是IBM中等的客户吗?他和其他的很多来源去做匹配,我们筛选了人群,我们会用友好的短信告知的方式有这样一个活动,你愿意参加吗?可以回复。我们是用综合的手段,首先是有人回了,这种人有需求了,不回复的就不要去骚扰他了。一部分回复的人,我们给了他一个Wap的链接,他是可以上网去看奥迪A4的宣传,包括问卷调查表,这是一种方式这是手机操作的灵活的方式。第二种我们一直提示他可以拨打电话。他既可以打电话、又可以手机操作。这种无论是电话还是短信收集的,我们还会进行一轮筛选,我们用E-MAIL的方式来做的。再筛选的时候我们才会让他们去做,这的途径是很复杂的,但客户很满意。

  他们评估的时候会看通过精品来的是多少人?通过电视来的是多少人?通过我们手机来的是多少人?他会算性价比。这只是一个初步的评估,其实再往后比方说到现场的人,他到底有没有买这个车可能是半年或者是一年的数据了。还有一个延伸的效果。

  如果说只是这么简单的诉求,他就会这么考虑了。评估的过程是很复杂的。

  主持人:您认为精准营销属于初步的阶段,您认为现在的精准营销的过程中存在一些什么样的问题呢?

  吴藏花:我刚才其实已经提到了。精准营销自身不成熟,没有提出很好的标准和衡量体系。还有一点就是说也缺乏一些第三方机构的合作。比如说互联网协会、比如说艾瑞。其实这些机构在这方面也是刚刚试水,他们也没有太多的经验,这种情况广告主会顾虑。我也是有一种建议,我接触过很多网络流媒体的人,比如说户外的也好等等,有上百家的企业,我有一个建议要考虑自己的服务本身的优势、劣势是什么?怎么融合到广告主传播的规划里面去,想清楚自己的位置,把这点想清楚可能会更容易,而不是单纯说自己有多好。你明白自己有多好的基础上,还要明白自己在什么核心的问题上可以帮助人家解决问题。

  主持人:因为现在很多的企业可能不是很成熟,因为大家对自己的精准定位不是很完整。所以这样对广告主的需求来说,本身没有太大的把握,所以不可能给对方做的非常完善和完美,您在营销过程中,是怎样有一些创新的技术和手段来实现精准营销的过程的呢?

  吴藏花:其实我们不是一家技术类为核心的公司,所以说技术上有创新的话我们可能没有。

  主持人:每家在进行精准营销的时候,都有自己的手段和方式,您这边的创新方面是什么呢?

  吴藏花:我们客户现在最认同的是数据库。因为任何的营销传播最后是要谈数据库。我们现在有几千万人群的数据库,为什么手机很好?因为手机和ID是固定的。我知道了手机号以后就知道你很多的习惯,我可以对应起来,我通过很多的渠道获得的数据,可以统计起来。我不能保证说每一个人的数据都很全,这样对你的受众能够描述的越仔细、越全面,广告主去选择的时候就会觉得越有保障,我觉得数据库营销可能是我们在做无线服务的时候特别推荐的一项。

  主持人:其实我觉得对精准营销来说,这块的面积是比较大很广的,大家不是说我找准了人群就可以做精准营销的。我想听一下我们这一块儿在未来一年过程中咱们对于精准营销的构想是什么样的?

  吴藏花:我觉得我们还是会把重心放在数据库的挖掘这块的。因为这是长期的工作,而且投入的非常大。比如说我知道我们的一些合作伙伴提供给我们数据,每天他能够得到的数据量的条数,如果以硬盘计的话是几个G,你如何这么大的东西里面挖掘出你想要的东西,而且用逻辑把它串起来,判断一个人的生活轨迹,判断他的消费习惯,这是一个很艰巨的工作。我觉得这个需要长期的投入,这可能是在做很多事情的时候一个价值核心的体现吧。

  主持人:最后一个问题,您能不能给我们构思一下未来精准营销的发展趋势会是什么样的?

  吴藏花:我以手机为例,我早上起来刷牙的时候,收到一条手机短信,今天的气温多少多少度,欢迎使用佳洁士的牙膏。然后我下楼,因为我开车在路上经过某个路的时候因为我的手机有蓝牙,我收到交通灯上的提示说前面的道口有拥堵。我到了公司以后我会通过我的手机看一些资讯。中午的时候,我去吃饭收到了短期告诉我有好的地方可以吃饭。回来以后上班这时候有点无聊,我可以看NBA手机实时赛况,这时候我又可以收到阿迪的广告,那我可以去了解一下。忙了一天以后我下班了,我可能会到附近的咖啡馆凭借着优惠券,和朋友一起喝咖啡。最后我回到家以后,还不让我睡觉,快睡觉的时候给我发一条信息说某某有一个安睡奶的信息,我可以了解一下这个产品。我还有很多手段,比如说我今天做地铁回去了,看到了二维码,说有《变形金刚》这个电影,那我扫描了以后,可以定了票然后去看变形金刚。但所有的营销手段是必须有节制的,因为每天收到我也很烦,如果我要退出的,那不能再骚扰我了,他确实不能一味的去骚扰。所以我们应该有好的机制,保护的机制是很重要的。

  主持人:我了解了,咱们这边最重要还是能不能有一天达到咱们想要什么就能有什么这样的状态。

  吴藏花:因为手机跟传统媒体不一样,他不是更适合于海量的信息他适合于精准的信息。谢谢!
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