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搜狐张旻翚:新媒体广告创意与营销策划

http://www.tinlu.com  日期:07-26  来源:艾瑞网  字号:T T T

       【艾瑞网消息】7月26日 艾瑞新营销年会在北京召开。大会以网络营销、电子商务、网络广告、新兴网络服务为主题。会上搜狐渠道销售总监张旻翚发表了题为“新媒体广告创意与营销策划”的演讲,与大家分享广告创意方面的经验。

       以下是其演讲全文:

  张旻翚:大家下午好,非常高兴有机会再次站在艾瑞讲台上,去年差不多同一个时间参加了艾瑞的年会,这次规模和人数以及流程的安排跟去年相比有很大的提升,恭喜艾瑞在公司经营上有更大的进展。今天我代表搜狐公司做演讲,大家知道搜狐是奥运合作伙伴,今天就不讲奥运,讲一个相对中立的话题,今天的话题叫新媒体广告创意与营销策划,下午基本上门户网站中我是唯一一个代表,这不仅仅代表搜狐来讲,我也希望代表门户的阵营做新媒体广告创意的分享。

  我们知道新媒体这个新字,包括广告创意与营销策划,目标非常明确,希望把现有互联网广告盘子做的更大,今天上午很多前辈和专家讲过,互联网广告盘子不够大,比起传统媒体比起美国互联网差很远,这一点每个互联网从业者都有这感觉,我每年都在算今年多多少百分比的互联网广告,我们要通过各种方式的创新,把现有客户的盘子做的更深,更重要的一点,把更多新客户,以前没有做互联网客户,变成互联网客户,这一点不仅是搜狐,不仅门户网站,是所有互联网从业人员共同的使命。现在传统媒体广告额是天文数字,我们都垂涎三尺。我个人觉得可以把现有的传统客户吸引到互联网方式无非三种核心方式,第一种方式就是通过大的公关事件,让他们了解互联网上有这样一个功能,可以帮助企业或帮助客户,在公关事件上发挥更大的推广效应,他们是愿意利用这些事件开始尝试互联网。这个工作我们,包括新浪在内都在尝试。第二就是利用互联网进行一些非常有意思的合作创意,每个网站都有自己的活动,核心想法就是通过活动让用户愿意尝试一下,在传统媒体做不了活动在互联网上尝试一下。最关键我个人认为是第三点,在广告创意上不断创新,因为我们知道前两种非常辛苦,不管做活动还是做公关炒作都是劳民伤财的项目,虽然很辛苦,但是没有办法。互联网是一个媒体,媒体核心承载是广告,广告本身的创意革新是我们最关注,最快见效,最能够事半功倍的方法。今天的主题就是围绕第三块通过新的广告创意吸引客户更多尝试互联网。

  搜狐自己有一个团队专门做设计的,会给客户在广告创意中和广告提案中提供大量创意的想法,现在几个数字,目前中国的富媒体广告已经占据图片式广告55.2%,从点击效果来看,32%网民更愿意点击富媒体广告,这一媒体超过居第二位传统广告近一半,所以富媒体广告虽然价格高,但是确实点击效果很好。

  什么是富媒体广告?有很多种说法,多媒体、视频也是,或者尺寸大于某一象素,还有说法,富媒体等于媒体富有,不管怎么说我们认为富媒体应该拆开来看,首先是富,富是第一个体现,表现力要强,富媒体广告超越传统广告的影响,什么样广告能不让客户关掉,这是所有从业者关注的,表现力强,让用户一看就吸引住了,我做广告很多年,我看电视是屏蔽电视剧的,我看网络广告也是,每天花两个小时在各个网站看广告,所以表现力强一定是最有生命力,最有市场的广告。第二个富信息容量大,用户上网是有目的的,定向广告,让他们看到想看的内容,我们可以做到,但是目前做得并不多,还是做大而全,真正做到定向,让用户看到信息,而且很重要的信息,信息量很大的广告并不多。

  之后就是媒体,媒体当然是网络媒体,所以网络媒体有一个核心的关键字叫互动,这一点在1.0、2.0、3.0都提到互动是网络的核心关键词,互动如果在广告中没体现出来,那和传统广告区别不大,这样和广告结合在一起,才真正把富媒体效果发挥得最高。我们是通过各种方式打造靶心。

  如何让一个新型的创意广告做到更吸引人?我总结出四个点是最关键的,非常重要也是最核心的一点就是创意为先,现在互联网最缺的是创意人才,策划人才,化腐朽为神奇的人才,在创意上谁做的最好就是厂商的制高点,我们这里分享几个,在现有扩展广告商做的创意,做三菱帕杰罗的广告,这里做了一个鼠标经过有一个效果,车身会倾斜会不断过坡,位置是传统的广告位置,包括关键词,我的生活需要转换,同时广告位也要转换,这也许很简单一个创意,但是也不需要太多的设计元素,但是点击效果是正常的三倍。针对同一个客户做了一个创意,也是帕杰罗这个客户,当车过给它一个很大的坡,但不管怎样都会到终点,体现都是帕杰罗越野能力。这广告是GPRS手机广告,主打是车站期间索爱推出GPRS功能,把用户产品的性能,产品关键词更好植入广告中之后的创意。其实我们观点广告不在于多炫,关键把客户的点比较巧妙的表现出来。 这是给联想做的火炬手招募广告,这种方式让用户阅读中体验到互动,可以把鼠标动起来。第一点创意为先。

  第二点我们认为一个好的创意广告必须要和网站的内容更紧密的融合,它不能下面出现一个汽车新闻,上面出现是医疗广告,这些相关度越来越低,我们希望越来越多广告设计是利用现有网站内容搭配和内容性质进行,我们也相信融合越紧密,广告效果一定越好。这是给雪碧做的一款广告,用户在看新闻的时候一定会往下拖下拉条的特性。当用户往下拉会产生一些故事,第一步影响观看,第二确实互动是很有意思的小事情。这是股票频道广告形式,现在股票频道是访问量两倍了,我们也发现用户特别希望看到股票系统查询,我们做了一个动画,把摩托罗拉和股票查询结合在一起,用户查询股票会跟随产生一个摩托罗拉手机形象,我们希望通过它把核心功能查询股票和大家关心的股市结合在一起。现在推出大量搜狐核心内容框,把这些和产品结合,做新的媒体广告形式。这是见缝插针,这有一个很窄的位置,我们在很窄做了一个壳牌的广告,加量不加价。这也是利用现在改版新闻频道里内容框的位置。另外很多客户愿意把新闻事件和媒体网站结合,我们做了一个翻牌的广告,每翻一个看新闻是什么?最后到客户可以看到最新的报道,最新的策略,最新的图片信息,这完全不占用现有广告位置的创新。以上这些例子,希望把客户广告和内容很好的结合在一起,不仅仅是产生一些冲击力的广告,而是结合性的广告。

  第三点广告容量必须更大,我们有一些更好的后台技术,可以让广告有更大内容体现,这是诺基亚广告形势,这广告的表现内容是非常丰富的,讲的是一个小故事,最后还会有一些动画效果。这个广告容量远远大于普通广告,客户希望表现的内容是普通广告不能承担的,我们愿意在技术上给客户提供更大的帮助,让广告内容可以在以前广告位置不能实现的区域中得到更好的实现。这广告信息不是打开页面不是直接出现,是用户下拉倒体育新闻才会出现,广告播放完会跟右侧视频框结合在一起,它的尺寸和容量比普通的增加十倍以上,这是现有网络位做的大容量的尝试。

  第四点的核心创意是关于视频广告,我们跟传统行业媒体相比,互联网过往是图文时代,以文字表达广告形式,现在大家都说互联网到了视频时代,视频时代目前我个人认为还是刚刚开始,目前以互联网为主要视频阅读习惯不是很明显,但一定是未来的趋势,趋势既然很明确,我们一定要抓住,所以我相信所有的同行一定跟我们一样,视频广告怎么做,如果简简单单把央视上10秒,15秒移植过来是没有意义的。怎么样能够让视频广告更加有趣更加互动,我们在创意上做了一些新的想法。第一点是跟传统媒体一样,进行一些主持人的播报,搜狐有原创节目,原创肯定是互联网未来视频发展很重要的一点,虽然目前不一定立竿见影,但一定是一个很重要的目标,我们在主持人播报广告上做了尝试。这是网络相对传统电视来说可以做到更好的一点,可以把一些信息框放在里面。刚才是利用主持人口播把视频广告拿出来了,下一个是主动的形式。在网上每天充斥大量信息,各种娱乐明星的信息。我们播黄圣依采访的时候,旁边有一个她所代言的汽车广告,他们愿意把代言的互动放在上面做,我们不仅做一些活动也在新闻信息中代言的内容结合在一起。这是让用户观看关键内容之前有一个广告。现在我们把外框利用到最极限的程度,这个广告做了一个小游戏,你可以用鼠标抓泡泡,抓的越多,有可能有奖品。

  我们用各种想法使我们广告更加丰富,核心就是一个促进客户的产品销售,使客户的品牌得到更好的展现,我们相信真正互联网富媒体广告时代,不仅仅是flash,各种广告时代刚刚到来,我们没有错过什么,因为你可能错过的,才刚刚开始,希望互联网从业者和我们一样共同努力,把互联网广告弄的更加丰富,让更多客户成为我们互联网客户,把我们总盘子做的越来越大,谢谢大家!

分享 打印 ( 责任编辑:蜘蛛 )


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