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动感黄球:营销2.0经典案例

http://www.tinlu.com  日期:07-31  来源:新营销 陈格雷 字号:T T T

  在这个典型的营销2.0案例里,身为接触点的50万个“动感黄球”,本身就是沟通的内容。   

  台湾人也在研究营销2.0,一个叫林安平的人写了本书就叫《行销2.0》,翻阅了一下,很不错,但也不够好。原因在于,他还是把营销2.0理解为跨媒体创意,这显然是不够的,其实营销2.0是能够成为取代4P、4C的平台化新产业模式。   

  书中提到了一个“动感黄球”(Verb Yellowball)的案子,相当不错,但其实极难学习模仿,是那种貌似简单,照抄却不可能的神来之笔。   

  营销史上从来没有像现在这样出现巨大而快速的改变。其实体验营销、网络营销、手机营销、游戏广告、消费者创造内容等这些新奇、有趣的名词其实并不重要,随着时间的推进,可能还会有更多的名词被创造出来。真正重要的,是如何看待以及如何运用这些新营销工具。   

  在真实世界中,营销人通常会运用超过一种以上的营销工具,在不同的接触点与消费者交流。如何使各种营销方式彼此契合,而且对消费者产生意义,正是营销人所面临的挑战。且让我们看一看下面这个营销2.0案例,看它是用什么样的创意与消费者交心,以及用什么样的思维创造出品牌与消费者的价值交流。   

  政府的倡导广告通常都非常无趣。然而,面对小学生过度肥胖问题,美国联邦疾病控制及预防中心没有采用陈腔滥调的政令倡导广告,而是推出了有趣的“动感黄球”(Verb Yellowball)系列活动,聪明地掀起了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。   

  当美国联邦疾病控制及预防中心开始决定对小学生倡导养成良好的运动习惯时,这才发现真要实行起来可真是难上加难。这些孩子就是因为不爱运动才会过度肥胖,加上大部分小学生根本听不进去大道理,要倡导养成良好的运动习惯谈何容易。如果连每天与孩子一起相处的爸爸妈妈以及老师都使不上力,其他人更是想都不要想。   

  美国联邦疾病控制及预防中心和广告公司的人员陷入苦思之中。虽然对于应该采用什么营销方式才能达成任务毫无头绪,但是双方一致否决单纯以电视广告沟通的做法,并且清楚地知道,采用一般的营销方式是绝对不会奏效的。经历几个回合的提案后,大家几乎要放弃这个困难的任务了。有一天,这一项目的负责人听广告公司的人员介绍完一个新提案后,眼睛一亮:“没错,用这招就对了。”   

  这石破天惊的妙招其实很简单,就是利用50万颗让消费者(小学生)忍不住想玩的黄色皮球,开始爱上运动,换句话说就是寓教于乐。这50万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令:1)尽情地玩这颗球;2)到官方网站输入这颗球的号码,与大家分享你如何玩这颗球;3)将这颗球传给另一个小朋友。   

  首先,一些小学生把球寄给了自己喜爱的名人。营销团队除了在媒体上创造议题,同时宣告这些名人将会以出乎人们意料之外的方式与全国小学生接触,引发小学生的热烈讨论及期待。接着,有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里,拿到球的孩子欣喜若狂,迫不及待地向其他小朋友“献宝”,并与小朋友们一起玩耍。有些球经由小学的校园活动,有些球经由街头游击活动,出奇不意地送给小学生。   

  由于每个“动感黄球”都有一个独一无二的号码,小学生可以随时上网查询任何一个球身在何处,还有别人如何玩这个球,甚至发现有些球被转手了好几十次。小学生通过这些查询,得知不少球经历了相当有趣的旅行。其中有一个真实故事是这样的:有个住在美国东海岸的孩子,因为看到别的同学都拿到了球,而自己却没有,不禁懊恼不已。于是,他央求爸爸妈妈也去找一个球给他。爸爸妈妈实在拗不过,只好到购物中心买了各式各样黄色的球给他。但由于球上的号码是独一无二的,这个小学生终究没有得到梦寐以求的“动感黄球”。几天后,孩子的爸爸远赴西海岸出差,碰巧在朋友家里看见朋友的孩子有一个“动感黄球”,这个小朋友已经玩过这个球,愿意转送给其他小朋友。这位爸爸兴奋不已,小心翼翼地带着这个球坐上飞机,带回家给孩子,结果受到了全家英雄式的欢迎。这个“动感黄球”不仅意外地从美国西海岸旅行到东海岸,通过这个“动感黄球”,这两个孩子也变成了好朋友,几乎每天都会上网分享彼此的学校生活。   

  在这个典型的营销2.0案例里,身为接触点的50万个“动感黄球”,本身就是沟通的内容。孩子跟这个球互动得愈多,就愈能达到预期的效果。除了货真价实的实体互动,网络上的精彩内容也由小学生创造──他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事,也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。营销企划中发送球的方式以及街头游击活动,都创造出有意义的接触点与小学生互动。在这一营销案例中,没有铺天盖地式的讯息轰炸,而是靠着几个令人惊奇的创意接触点精彩出击。   

  “动感黄球”活动在美国小学生中间造成极大的轰动,家长也跟着热衷。不少没拿到球的小学生,其家长拚命地在各大甩卖网站上搜寻,想要买到“动感黄球”,好让自己的孩子参与这个活动。   

  “动感黄球”的营销策略中没有老套的政令倡导讯息,避开了孩子对教条可能会有的反感,而是利用生动有趣的方式让小学生主动参与。令人惊讶的是,事后调查发现,参与“动感黄球”活动的小学生的运动量,竟然比没有参与的小学生多了三分之一。   

  营销2.0的精神在这个营销活动中彰显无遗。如果政府机关政令倡导的营销案都可以采用这么有创意的方式,并且得到预期的效果,营销人在未来更应该有无限的机会。

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