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安瑞索思应宜伦:解读2007网络营销的创新发展

http://www.tinlu.com  日期:08-09  来源:艾瑞网  字号:T T T
8月8日下午消息 今日2007年艾瑞新营销年会上海专场在上海建国宾馆召开。 安瑞索思首席执行官应宜伦解读2007网络营销的创新发展。



    演讲全文:

  严烨:感谢邹蕾的演讲,在他刚才的演讲当中抛出一个话题,这个话题就是互联网营销的创新,然后以及互联网营销的突破,这个其实在北京的年会当中也被很多的嘉宾多次的提到,除了有7个媒体的产生7个技术的产生,7个营销平台的产生,7个营销手段的产生,等等综合的因素都决定了在这个发展过程当中为,大家要想更好的办法,如何提升营销的价值,下面我们就有请安瑞索思首席执行官应宜伦先生给大家解读一下2007年网络营销的创新发展。 

  应宜伦:大家好,20分钟把网络营销说清楚是很难的事情,我会很快把安瑞索思的心得和趋势跟大家分享一下,首先第一个最近可能大家都知道,网络媒体公司网络代理公司也好,我们看国外的公司,一个是4AAGENCY的互动分支,第二块就是财务导向的公司,他会收购很多不同的网络营销公司,像微软收购的公司就是这样的类型,还有第三个就是美国的创意性导向的公司,他本身创意很强,但是整合能力不是很强,所以他被收购了,还有互动转向传统,互动慢慢的融合传统广告,国内就不说了,大家都很清楚,还是分众都收购的不同的网络公司,但是对于我们来说,我们第一个问题一个网络营销的整合营销公司未来,创始人想的是被收购,还是什么?为什么最终还是选择这样的大家合作,做大的梦想,安瑞索思的路可能给大家一些参考。 

  首先第一是策略上,网络营销公司,能不能在策略上指引整体的营销策略,荣威品牌的发布,我们做的内容定位为差异化品牌设计,这个设计一般来讲,网络公司也可以做策略的思路,尤其在汽车行业。

  从第二个角度上讲,当时客户讲欧洲车,欧洲车定位比较清晰,荣威没有人知道,当然我们给客户找了很多理由,有一个英伦的定位。

  第三是消费者定位,有8种类型的消费者,在荣威品牌商我们定位成一类,是一类精神层面上比较有追求的人,我们现在的车主,基本上都是这样的人,他并不是买不起奔驰、宝马,但是他必须买20几万的车,如果把价值转过来,他的销售能力会很高的,其实还有一块很重要,就是核心策略,这里展示一个片子,这个影片当中,当时客户没有太多的时间,因为车还没有出来,所以我们全部是找了4家公司,一家英国两家中国的,你们看到所有的内容没有一个是拍摄出来的。

  由于时间关系不能完全放完,其实我们的整体表现不仅在互联网上,可以在很多行业,客户都会要一个整合营销的工作,市场战略是一样的,一般是做红色标注的东西,市场和团队管理很重要,我们在06年做什么,有很多部门,网络出现代表什么?是因为传统媒体公司不懂,但是从未来来讲,会不会一个客户允许两家代理公司出现,理论上讲不允许的,网络代理公司是不是这样,安瑞索思面临的挑战也是这样,如果可以整合好互动,两年以后的时间,那么安瑞索思应该是一家二流供应商,而不是一家整合营销公司,这是没有退路的,你必须告诉客户你的组织架构应该怎么排,怎么更好的帮助很好的成长。还有一个体验营销,我们可以帮助客户做战略规划。

  讲到体验,体验差异化最重要,客户推出体验品牌,体验通过很多的数据的合作,内容的合作,最终是可以让客户和消费者有很好的沟通,这个比较复杂,限于时间关系不详细说了,有一块非常重要,就是人身体验,我们可车主到非洲,我们帮助他们出谋划策,这个当中,他要缴费,很多车厂的体验品牌,售后服务品牌,是不收费的,是免费做的,但是无论车主杂志,还是VIP用户,对于一线城市是没有意义的,但是他可能想做一些事情,怎么让一线城市的人愿意做一些有感觉的事情,这是非常重要的一块内容,在体验上面我给大家看一个整体的不同的解决方案,实际上媒体公关也好,都围绕在体验的层面上说,这里我给大家展示一个态度层面的项目。 

  这个是最近获得了龙溪奖最大创意奖,我们有一个体验品牌,是为上的概念,你们可以发现里面有一个奇怪的东西,真正好的广告不需要品牌,不需要站在上面做宣传,而是把不同的人群吸引过来以后,最后发现提供的是这样的感觉,这主要是讲态度的部分。这里面牵涉到很多东西,因为时间有限就不往下走了,其实这个也一样,这是讲环保的部分,这个部分应该是属于资源保护的内容,这个部分实际上是动物保护部分。这个是水土沙化的部分。

  由于时间关系就不多说了,所以体验式营销是很复杂会结合现在网络流行的内容,我再说一下互动整合营销,我们看一部手机,手机复杂还是汽车复杂,这个答案不用说了,看商业模式盈利模型,其实是一样的,手机赚钱还是中国电信赚钱,这个也不用解释了,所以对于一部汽车来讲,我们很早关注真正的消费者需要的是什么,在他驾车过程当中需要的是什么,把他理解成一部手机,有很多内容服务需要整合,这里有很多服务就不一一说了,但是实际上在未来我们会跟客户构架一块内容,就是增值服务的内容,这一块收益是非常大的,我就不详细描述内容了,汽车产品规划,汽车研发是很机密的东西,我可以告诉大家,我们下个月会跟某一个企业就是在这一块,为什么?因为无论任何的技术供应商内容提供商,并不懂得消费者想什么。

  举例说明,5年以后,某个品牌设计一款车的时候,还用USB,因为USB很好的,5年以后,大学生成长起来,这个USB当然可以用,但是很多其他的产品会出来,他也会被淘汰的,这种情况之下,我们扮演什么角色,我们了解的是互动,不仅在互联网上做广告,这一点非常重要,我们现在成立7个人的部门,我举例说明,车上有机器猫的东西,这个东西80-150块钱,第一次买车的女性,她需要了解一个设计,我们把这个声音变成一个男性的有磁性的声音,等于什么?那么简单的技术,等等为,还有安全制冷的感觉,所以一些东西可以转化为消费者理解的东西,作为互动营销来讲非常重要,另外一块,我们再来看,其实未来的整合营销,不可能只是做简单的事情,我们的定位跟其他公司定位不一样。

  怎么理解呢?我们举一个例子,我们看一个模型,会看到很简单的东西,我们怎么去做上市?这是山东做了两场,江苏、安徽各做了两场,广东做了一场,可以看到六安城市,在10-15万的竞争对手卖车,他排在第七位,在卖自主品牌排在第一位,这就是靠CIM支持的,无论是奇瑞还是中化,他们4S店的布置都是这样子的,无论是安庆阜阳他们的总量都是很高的,除了作这里布置4S店,还要在这里布置4S店,同时可以把经销商政策延续到让他做4S开拓边缘的2S店,发展的层次要限定好,一家店具备这样的能力以后,没有一家客户不喜欢的,一家4S店都需要几千万。 

  吉普车除了牧马人,在中国是没有车款的,客户要求我们找一辆车是在中间的,我们怎么做呢?我们可能对他做不同的定位,对于消费者做不同的定位,让他有很多品牌,先配一些颜色,利润怎么做等等,包括品牌服务价值,产品价值等等,其实5年以后,汽车跟电脑行业一样,我们可以看到一个概念,最核心的优势在哪里?大家可能说我们现在没有做的这么深,我们只是做网站,其实网站也可以做到有策略,我们讲到名锐这一款车,他一开始的定位非常模糊,但是我们帮他们定位,其实瓦特虽然带动工业革命,但是他不是最终成功的人。 

  我们最终解释的一个概念,在5-7年当中成功的人和事同样是可能的,实际上IT行业的名人也是一样,普通人的生活指数在这里,他在追求这样的东西,他认为就是成功了,成功的人的生活是非常差的,他没有时间照顾家人。我们再来看一下如果说这个网站的创意是怎么样的呢?也是非常清晰的,所以可以看到他不虚张声势,整个概念就是说,我们会看到一个很漂亮的楼,然后我们看到有一个名人在访谈,他告诉人家怎么样才是成功的男人,然后再回到家,这只是一个故事,我们在来看一个名人的片子(PPT)他是从一个非常自信的状态慢慢到一个不自信的状态。其实这就是一个网站创意的环境,一个网站是可以改变整个客户的品牌定位的。 

  安瑞索思提倡什么?提倡以品牌定位和策略,然后用互动整合营销,什么是互动营销整合?就是策略创意营销公关,在外延制作方面用BTL方法制作。实际上新技术带来的是一种革新,比如现在你们不用柯达,你们有数码相机,因为不用再买胶卷,技术不断往前推进,当我们汽车再往前走的时候,结果是什么?交通发展非常不错,看一个指数,只有交通类的媒体是在快速成长的,其他的媒体要么比较迟缓,要么在往下降,这个观点是什么?就是做一点活动网站,客户一年2千万就足够了,超过2千万都是浪费。 

  安瑞索思讲到互动营销的标准,汽车行业我们是互动整合营销,今年年底我们会有一支传统网络广告出来,互动营销整合传统广告,再往下创意上面我们实际上是一致的,这非常关键,一个客户怎么样证明你是用40万或者60万80万的费用服务客户,或者用一个网站服务客户,这是有很大的区别,公关也是月费制的,活动是指引传统广告的,因为我整个活动很有策略性的,一般我们都是做媒体,结果是什么?
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