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罗维互动袁疆:如何获取并建立目标客户数据库

http://www.tinlu.com  日期:08-09  来源:艾瑞网  字号:T T T
8月8日下午消息今日2007年艾瑞新营销年会上海专场在上海建国宾馆召开。大会以网络营销、网络广告为主题。会上罗维互动首席执行官袁疆发表了题为“如何获取并建立目标客户数据库”的演讲。



    以下为演讲全文:

  袁疆:大家好!我觉得今天下午也很热,大家聚集在一起,也昏昏欲睡,我讲一点东西提提神,来一点开胃酒,我看到艾瑞这次做的合作伙伴,赞助商里面,我看了以后,觉得我们比较另类,因为除了我们以外其他都是互联网公司,我看到互联网所要解决的问题,吸引到很多的网民到网上,增大网站的浏览量,我们公司不是一个互联网公司,但是我们解决的问题也是同样的问题,帮助我们的客户,我们的终极目标是帮助我们的客户把他的产品卖掉,这个是我们的终极目标,终极目标是一样,但是方法不一样,我讲一下用什么方法帮助客户卖出去产品?

  我们公司的名字叫做罗维,我们为客户提供通路方法可以把产品卖掉,我们同01年建立到现在,一直解决一个问题,在我讲PPT之前,我们大致解释一下我们做的东西,我们跟现有互联网营销的差别在于互联网营销更多的体现在吸引网民来访问,是一种被动式的,我们是主动式是,是寻找VIP客户,锁定住,向VIP客户,发商业信函电子邮件,发广告,这是捕鱼式的概念,这种做法,跟现有的互联网公司有一个非常大的差别,我们在做之前有一个目标受众,定好目标受众,根据目标受众的特征,收集建立目标客户数据库,根据数据库的人群,不断的反复的营销,最终达到营销的目的。

  现在我们做服务的客户而言,很多公司已经建立起了自己的客户数据库,很多公司按客户数据库,已经产生订单的客户,是管理的既有客户,另外就是做品牌宣传,中间少了一个环节,从你的目标客户到收集到数据库里面变成真正的客户,中间少了一个环节,我举一个具体的例子,比如说一个组织每年出一个财富报告,假如说客户是卖高端跑车的,比如你是法拉力的公司,金融资产超过100万美元的人群,这种人群在中国有30万人,对于法拉力来讲,就是把30万人的信息全部收集过来,名单全部收集过来,然后向他们法发信函广告,电话营销发电子邮件等等,吸引用户到法拉力公司,进行试驾,一直到最后变成实际的购买用户,是这样的概念。刚才我们说建立企业用户数据库的时候有一个大的问题,因为收集的难度比较高,而且变动比较大,我现在没有中国的数据,这是美国的数据,这个会产生变化,比如搬家员工离职公司倒闭,破产清算等等情况都会导致数据库质量不断的降低,中国的变化频率可能更高,我们公司的变化程度可能超过25%,一年下来,你的数据库准确率一年至少降低25%.但是对于有效的客户数据,它的价值非常高,假设你在目标客户定义的非常清楚的情况下已经收集比较好的精准的数据的情况下,进行营销,这个反馈率就非常高,比如DM可能达到5%左右,甚至更高,其他的比如电子邮件营销,可能会达到1%或者2%的点击率反馈率,这是有效的营销模式。如果是数据质量比较差的,可能就不好说清楚反馈率了。

  我们分析目标客户的时候有一些相关性,比如目标客户哪一个特征,对于购买你的产品是最有直接关系,你就按照这个关系进行寻找,比如消费能力方面,他有很好的收入,资产状态也很好的要求,还有性别有关系的,比如化妆品,还有一些是跟年龄有相关性的,对于我们来讲就是希望可以准确的锁定人群,年龄20-25岁,性别是女性等等,这些特性描述出来以后,针对目标群体进行持续反复的营销,营销手段有很多种,或者交叉性的来做,比如发电子邮件,发商业信函,只要受众不烦,他不是特别烦的情况下,可以一直不间断的发这些东西。

  现在对于我们来说,会集中在某些行业,比如金融、房地产、汽车、零售、培训、建材、家居,这些都是使用比较多的行业,还有其他的行业,也可以尝试的做,做的时候,比如保险,我们做过研究,比如男性的比例比女性的比例高出30%左右,收入方面,在中间一个阶段可能在5000-10000的人群,对于保险的阶段性需求是最高的,年龄是29岁为一个点,接近29岁,购买力或者兴趣就越高,这个对于我们来讲,做保险,把购买保险的特定人群就划分出来,所以对于保险公司而言,按照这个特征找目标人群,卖保险。而汽车行业,也有他的客户特征,建材家居可能会针对于正在装修房子的人,比如新婚夫妇,这个需求可能会明显一些。

  对于罗维公司做的事情就是建立起自己的非常庞大的精准的数据库出来,包括企业个人的数据库,比如说我们尽可能多的收集数据,第二步获得用户的许可,让用户允许我们持续不断的对他们进行营销。还可以不断的获取新用户。

  这是一个数据库样本,每一家公司所做的数据库都不一样。这是一个企业数据库的样本,一个比较好的数据资源,比如人口统计特征方面,可以通过性别、年龄、婚姻状况、教育程度等等进行区分,也可以通过消费的记录进行区分,比如他买了一个牌子的车,他下一次换车的时候会考虑买另外一个牌子的车,比如卖跑车的公司,发现用户买了奔驰宝马以后,也许接下来会买跑车,就可以通过这些信息进行营销。

  今天我们坐在这里,可能是想解决一个问题,就是如何把产品卖出去?可能今天来参加会议的很多都是市场经理,市场经理每天想的都是这些事情,对于我们这样的公司而言,解决协助各位市场经理可以达到老板批准下来的产品预算,对于这个预算本身我们去做各种各样的尝试活动,最终达到把产品卖出去的目标。我想给大家灌输的一点,现在更多的市场经理就是把主要的产品预算投在传统的预算方面,或者互联网当中,你也可以尝试一下我们这样新兴的提供市场服务的公司,也许会有预想不到的效果。谢谢大家。
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