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3G门户王磊:无线广告的营销和案例分享

http://www.tinlu.com  日期:08-09  来源:艾瑞网  字号:T T T
8月8日下午消息 今日2007年艾瑞新营销年会上海专场在上海建国宾馆召开。大会以网络营销、网络广告为主题。会上3G门户网北京分公司总经理王磊发表了题为“无线广告的营销和案例分享”的演讲。

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       以下为演讲全文:

  王磊:大家下午好,非常高兴非常激动跟大家聊一聊无线营销,今天这个话题是本来由别人来讲的,但是因为我们这两天有一个大型的发布会,所以就由我来代替他来讲,我顺便说一下这个发布会的内容,就是大家都知道从今年开始,在免费的电视台已经看不到的现场转播了,可以从无线的互联网看到视频的直拨,这是一个,我认为是无线花互联网发史上一个重要的时刻,我觉得在品牌营销上。我今天主要说3G门户的直线营销。

  首先讲无线营销观念的转变,探讨无线互联网媒体价值,以及3G门户做了哪些事情?

  当手机成为媒体进入人们视野的时候,首先想到的是短信的方式以及打电话营销,过去几年里面,这是艾瑞的数据,去年我们可以看到短信是无线广告主要的形式,而我们3G门户主要做的是无线互联广告,短信广告是一种普及,给我们后面的推广WAP广告带来很多问题,其实我相信在座的朋友肯定都收到短信广告,在短信广告刚刚诞生的时候大家觉得太棒了,前所未有新的媒介,他可以做到精准,可以强迫用户接收,而且成本很低,但是,短信广告真的很精准吗?这种强迫式的推介,客户体验怎么样?我每天都会收到短信广告,非常烦,其实早几年,类似与短信广告的还有电话的推销广告,未来几年短信广告可能在制度上会有所健全。短信广告给人一个误解,他似乎是一个营销的捷径,实际上营销的创新,并不是营销的捷径,最近几年无线互联网发展的很快,网民也很多,营销方式也在发生变化,广告主的观念也在发生变化,从充满期待,到手机媒体无所不能,到积极的尝试新的方式,理性看待革命性的特性,从最初的希望他可以做到精准强迫,到现在,理性的期望他可以做到个性化的互动,这种观念的转变,需要我们去真正的认识无线互联网媒体的价值,无线互联网确实是非常伟大的媒体,但是要看伟大在什么地方?这是艾瑞做的一个对比,我们可以看到这么多的特性里面,手机媒体,都是优于前面的几种媒体,比如纸媒电视等等,我们给广告主推荐的时候,如果全部说清楚就太浪费时间了,我们要看到其中最有价值的东西,特别是这三点,其实一个新的媒体有一点革命性的突破,他就是一个很好的媒体了,而无线互联网有与以往不同的新的特性,使得无线互联网媒体的价值更有革命性,首先是个性化,每个手机都会有一个独特的ID,就是我们的手机号码,每个手机的终端都是个性化的,不像PC都有标准的统一的界面,这些个性化可以使我们在营销上可以区分人群,这是做到一些个性化的人群的精准的区分,另外个性化还可以使我们营销的过程当中考虑半成品的营销,就是我们所谓做个性化用户,不是提供的东西都不一样,而且提供半成品的东西,传递的信息是一半,剩下个性化的表达,是用户不需要的,第二个特别有意思,就是有随身性,以往接触的媒体里面消费环节里面,不同的媒体占据我们的时间和空间,在家里电视和互联网,在户外有平面广告等等,只有手机贯穿着所有的过程,最后我特别强调的就是互动性,互动这个词我们说了很多年了,是很烂的词,在无线互联网里面也有他的革命性的地方,首先前面两条,我们都很熟悉,人与信息的互动,人与人的互动,所带来的营销的价值是很大的,另外就是随身性带来的媒体间的互动,随身性里面,我们可以看到,你接触任何其他的媒体的同时,可能手机也都伴随着你的身边,这就给我们做跨媒体的整合营销带来想象的空间,互动性,根据我们过去几年的观察,我们发现手机的用户是更愿意参与互动的,在PC互联网时代我们知道,媒体可以跟用户互动起来,手机无线互联网的时代,我们发现手机用户更愿意参与进来,首先是终端工具的实现手机首先是一个通讯工具,是随身的是个性化的,他像人的器官一样,或者他就是人本身,而PC,最初还是一个计算工具,在互联网时代进化成通讯工具,是冷冰冰的,这种不同,使得手机用户更加愿意参与互动,用户使用互联网的心理,也使用户更加愿意参与互动,用户参与互联网的互动,不仅是信息的获取,更大程度上是心里的陪伴,目前来说使用手机上网是非常新潮的事情,年轻人更加愿意参与互动。我们可以做更多的事情。

  我们讲一下3G门户怎么做营销的?3G门户是独立于WAP网站的开放者,做到现在,已经有3年半的时间,注册用户程度3500万,每天的PC超过6亿,我们的内容非常丰富,有10多个频道,另外我们还有一些手机客户端的软件,比如GGLIVE、还有GGMUSIC,我们推广无线互联网营销的时候,遇到的问题是真的有人拿手机上网吗?可能今天在座的人都没有拿手机上网,不知道WAP网站页面是什么样的?这是我们的手机上网的样子,手机不仅可以上网,还可以看电视听音乐,总的来说3G门户上做营销主要有4的特色,全面互动精准视觉,什么是全面?因为有很多广告主不了解这个,不了解手机上网的样子如何?这是诺基亚的广告,我们可以看到他已经可以全面的展现产品的信息,有图片有文字链接,还有用户填写的内容,有选择项的选择,下拉菜单等等,都可以全面的呈现,这个全面还有一个意思,如果广告主做网络营销的话,可以跟3G门户的内容全面结合,大家现在登陆3G门户上可以我们有一个营销案例,各个营销专区里面可以嵌入大量的3G门户时尚的内容,反过来,在时尚频道,大量时尚传播里面也嵌入了广告主的内容,所以全面又是这个意思。

  还有互动,我们在手机上面可以实现这么多的互动方式,把这些互动方式分为三个层级,首先是简单的用户选择性的下拉互动,比如铃声的广告,手机图片的广告,手机主题下载的广告,已经用到了,比这个层次深一些的互动,就是用户写博客,写邮件,发表帖子,用户在个性表达中参与到品牌的互动中来,最深层次的互动是虚拟社区,在线游戏等等,这些我们PC互联网已经看到了,但是手机上这些更好玩,因为他随时随地,用户在这种互动里面,要反复的长时间的泡,所以这里营销的效果会更好,总之,无线营销的互动,营销方式互动化,互动方式娱乐化。

  这是两个实际的案例,左边是明基营销的案例,明基在今年初的时候出了一款手机是金属质感的手机。在这次互动当中,有用户去表达什么是金属男人,我们征集到一万多条用户的创意,这个非常有意思,最近刚刚做得,百事可乐在电视上投入很多广告,就是古天乐做的广告,在实际操作当中,确实用到了手机拍照,手机拍照是3G门户最早开发开创的,这个活动是这样的,用户可以用手机拍摄照片,上传到营销专区,可以报名参加比赛,经过一个星期的报名之后,作经过两个星期的投票,最终选出获胜的选手,印到百事可乐的罐子上面,我们可以看到,这是一个照片,她得到了7万多票,可以写自己的博客,可以为自己拉票,别的用户也可以对他进行评论,所以在手机上面可以做非常丰富的互动,这次营销一共三个星期的时间,反应非常好,上传作品6000多人,有两万多个照片。

  其实百事可乐做的这次照片互动之后,更多的广告主也开始关注手机的拍照功能,人人手机都有拍照功能,太好了,随身随地,这个基础上还有更多的玩法,比如现实世界中拍照寻宝互动,推广活动现场的拍照互动,奥运火炬传递过程中的拍照互动,很多广告主都做了。如果我们可以动员用户参与进来,记录每个历史时刻是非常容易的,第三个特点是精准,广告客户会问,我通过你3G门户我们只投放给北京上海地区的17-25岁的女性用户,怎么找到他们?方法很多,首先是传统媒体经常用,根据内容区分人群比如女孩子喜欢看言情小说,拿手机看小说的人大有人在,可以在这个中间插入植入广告,还有手机无线互联网的特性可以作为按区域划分,这个在传统互联网当中还是比较难,在3G当中是非常容易实现的,还有根据用户所用手机型号区分投放。

  最后一个特色是视觉,以往有一些广告主会认为手机屏幕这么小怎么有视觉的表现,其实现在的手机可以做到很多视觉的表现,比如手机的图片,手机主题,甚至视频广告,其实我们有视频广告的案子,这是手机主题的广告,看主题很漂亮,这个主题一旦改变就会始终伴随着用户,而且手机里面所有的东西都会变化,比如来电显示查找联系人各种界面都会变化。

  还有视频广告,现在广告主这个用的特别多,手机上面怎么做视频广告,第一种是点播广告,第二种是贴片广告,第三种活动现场直播。所以总体来说,3G 门户就是全面推动进入视觉,尤其是随时随地互动,是无线互联网营销的主要应用。谢谢大家!

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