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一个互联网公司的市场营销的碎片式心得

http://www.tinlu.com  日期:08-22  来源:艾瑞 魏武挥 字号:T T T
首先,市场和营销,绝对是两回事,totally、abosolutely、definitely是两回事。

  先说营销。

  营销就是销售(sales),销售就是公司的现金奶牛,销售的目的很清晰很简单:赚取利润,as much as possible。

  销售的核心是策略(strategy),所谓策略,就是如何满足客户的需求,如何做一个满足它需求的策划(campaign)。为了满足客户的需求,就需要进行客户需求分析。因为,事实上,客户并不知道他们的需求的操作性定义(operation definition)。

  所以,策略的核心是客户需求分析。需要使用一切可能的方法,将客户那句“帮助我提高品牌知名度罢”这类不知所云的话变成需求列表,即如何如何如何,才能满足那句话。而这个如何如何如何所对应的解决方法,是需要可操作的(operational),可量化的(quantitative),当然,可验证的(testified),这就是策划。

  也就是如此一个逻辑:销售是,契合的需求分析所产生的策略加上优秀富创意的策划所共同组成的。

  再说市场。

  与营销不同的是,市场是主动式的。营销是围绕客户的需要而需要的,市场则是围绕自己的需要而需要的。

  某种意义上说,市场是营销的逆操作。营销面对的客户,不知道自己需要什么。而市场面对的公司内部人员,需要知道自己exactly需要什么。

  市场首先需要进行定位。也就是说,营销面对的是什么人,市场就要解决在这些人面前我们是怎样的一个公司(或者一个人)。

  为了让定位不仅自己认可也让别人认可,就需要做推广。一次推广是不解决问题的,所以需要屡次推广,所以就需要排期。

  完成市场工作,当然可以包括拉赞助。毕竟,自己全部去投银子不太划算。但是,拉赞助是拉赞助,营销则是营销。事实上,营销中也需要市场,比如为客户需要而建的mini site,就需要市场。

  排期中的每次执行可能都会有效果偏差。通常情况下不是超乎想像得完美,而是超乎想像得不够完美。所以,排期需要经常去修正。比如,每个月修正一次。

  营销的工作效果是客户来check,市场的工作效果是自己来check。前者如果没有check,那是你运气好;后者如果没有check,那是你傻冒。

  营销人员可以获得提成,市场人员,理论上,也可以设计提成。用虚拟利润中心的方法,化成本为收入。

  市场和营销两种工作,都有可能成为甲方,即拉动别的媒体来一同搞项目。营销需要别的媒体一起帮助来达到客户的需要,市场需要别的媒体一起帮助来达到自己的需要。前者,是一种合作;后者,是一种买卖。

  于是,市场的目的同样变得清晰和简单:它不是赚钱,它是花钱去完成定位问题的,形象问题的,产品市场知名度问题的。

  最后顺便说说公关。

  公关的实质,是市场的工具。好的公关,可以让市场的成本变得更低。因此,公关和市场,不是平行的。但政府关系公关、危机处理公关例外。

  当然,为了某些实际上的需要(比如管理层级和人员成本),你可以把营销和市场放在一起叫市场,并冠以大市场的美名。但是,忽悠别人是可以的,别把自己给忽悠进去了:

  市场,营销,totally、abosolutely、definitely是两回事。

  我的碎片式断想,如有不妥,请方家指正。

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