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网络营销:营销中的瑞士军刀

http://www.tinlu.com  日期:09-17  来源:第一财经日报  字号:T T T
“许多品牌正在进入网上社区,体验Web 2.0,有一些也开始尝试手机营销——这些事物正在不断发展并得到了不少的关注。”网络往往与日新月异的新技术挂钩,网络营销能如何跟上技术的步伐呢?

  海啸过后,海滩过后一片狼藉。严肃的女主播站在貌似已经恢复平静的沙滩上,面对镜头叙述着海啸后沙滩上发生的怪异事件:工作人员发现了巨大的脚印,附近居然出现了来历不明的巨兽?

  从表面上看,上述视频和一般的新闻短片没有什么区别。当该短片悄然现身网络后,却很快引起了大家的关注。浏览者随后提出了一个疑问:“这是真的吗?”带着这个疑问,这段视频迅速在网络上传播,随后传统媒体也加入了这场讨论。然而,很快人们就发现了一个蹊跷之处,视频中的巨兽与一款新发布的网络游戏《旺达与巨像》中的巨兽惊人地相似!……

  原来这是美国一起网络营销策划。网络营销资深人士Jason Kuperman在接受《第一财经日报》专访时,得意地告诉记者,“第一天有150万人浏览了这个短片,而最终有2500万人收到了这个视频短片。”而Jason Kuperman所供职的网络营销策划公司Agency.com则是这起“巨兽案件”的幕后策划人。“我们只是制作了一个足够吸引眼球的短篇,并没有告诉大家这个短篇和《旺达与巨像》之间的关联,但是聪明的网民很快就发现了两者的联系,并且开始讨论。《旺达与巨像》也随之被更多的人知道。”Kuperman指出,喜欢网游的人往往喜欢参与网络上的讨论,而该策划正是抓住了这一点,试图引起网民的广泛讨论。显然,他们成功了。没有在传统媒体上进行广告轰炸,《旺达与巨像》花了很低的成本便成为上千万网民讨论的热题。营销界将这种营销方式称做“病毒营销”。而网络为这一营销“病毒”提供了绝佳的“温床”。

  当然,网络世界深不可测,其给营销留下的想象空间不仅仅是一个小小的“病毒”。Kuperman将网络营销看作是营销者的“瑞士军刀”。他相信只要客户对他们自己的目标了如指掌,那么网络就可以帮助他们完成许多目标。“网络营销比传统营销更有力。”

  滞后的中国网络广告

  Kuperman来到中国不久,眼下掌管着Agency.com于今年年初正式在中国建立的分公司。追溯历史,Agency.com最初只是纽约一间后屋中的一家网络店铺。1995年,其创始人Chan Suh和Kyle Shannon预见了互动技术的潜力,从而创建了Agency.com,立志成为一个提供全方位互动服务的代理公司。次年,Agency.com便引起了宏盟集团(Omnicom Group, Inc.)的关注,作为世界广告营销老大,宏盟当年对Agency.com进行了大笔投资。随后,Agency.com以迅猛的速度成长起来。2003年,Agency.com正式成为宏盟集团旗下的附属公司。如今,Agency.com来到中国。

  Kuperman指出预计今年中国的网民数量会和美国的网民持平,或者超过美国。同时,有调查显示,中国网民上网时间要比美国长,在全球范围名列前茅。但Kuperman同时指出,若将两国的网络广告费用平摊到每个网民头上,美国人均90美元,而中国只有1.28美元。Kuperman认为在两国网民数量旗鼓相当的背景下,这一差距并不正常。这位来中国才不久的美国网络营销老手不得不感慨,中国网络营销市场的困难,“客户不愿在网上花钱,因为他们认为网络营销很简单。”

  也许中国的广告主尚未发现网络蕴含的宝藏,但中国网络媒体环境本身也存在阻止中国网络广告业进一步发展的因素。其中最显著的一点是在中国网络媒体广告收费计算方式依据是时间而非与浏览人数直接挂钩CPM计费方式(按每千人次访问的收费)。

  Kuperman认为,网络营销的一个优势在于其比传统广告更精准。一个网络广告营销,有多少人点击浏览了,多少人在点击后参与了广告上设置的网络小游戏,此后有多少人直接在网上下了订单或者留下联系方式等相关信息……这些都是可以通过技术手段监测出来,从而评估一个网络广告营销活动的效果,这是传统广告做不到的。而国内目前主流的计费方式并不利于体现出网络营销在精准方面的优势。同时国内很少有网站同意接受第三方监测数据,网络广告计费更加不透明。“根据时间计算,其实很多客户都多花了钱。”计费方式的模糊以及第三方监测的缺失这两点减缓了资金流入中国网络市场的速度、也降低了网络广告对于品牌的价值。

  互动:营销的双刃剑

  除了可以较为精准的测量成果外,网络营销令一个特点便是互动。“消费者可以更积极的参与进来。”Kuperman笑称,这就好比约会,“如果你(品牌)去和一个女孩(消费者)约会,你只顾着介绍自己却不给女孩子说话的机会,她不会满意这个约会的。而如果你让她也参与到对话中来,她会很享受与你一起度过的时光,而你也有机会与其建立关系。”

  此前,一般认为中国人往往不如美国人主动,然而在网络大潮的冲击下,中国的年轻一代正在改变。“其实中国的年轻人比美国人更积极参加网络互动。”Kuperman指出,也许是因为和父辈生活环境的差距较大,“中国年轻人遇到问题更倾向于和同龄人沟通,而网络为同龄人之间的沟通提供了很好的平台。”很多品牌已经发现了这一现象,参与年轻人的互动活动,以润物细无声的方式将广告讯息传达给网民。例如可口可乐联手热门聊天软件QQ,网迷可以下载可口可乐的QQ皮肤,在聊天的时候,可口可乐的红色标志便一直随着对话框在网迷眼前晃。

  然而互动并非是天使,而是一把双刃剑。Kuperman指出市场营销具有很多风险,网络营销也是一样。

  积极的网络用户对品牌而言可能是最有利的传播者,也可能是最大的敌人。如果对这些用户使用了错误的沟通方法,他们很快就会对你的品牌产生敌意,并且利用网络力量来宣扬他们的不满。然而,如果你为他们提供一些令人激动的创作博取他们的垂青,那同样的口头传播力量会造成炙热的正面品牌效益。在网络上,意见的传播如同病毒一般,因此非常需要巧妙的技巧来进行宣传活动,从而达成你的目标而不会适得其反。

  芝华士的网络营销是一个成功的案例,网上品酒,活动照片交流一系列成功的策划非但让消费者了解了芝华士的内涵,也加强了爱好威士忌的年轻消费群体之间的沟通。当然,芝华士网上营销策划团队此前是做足功课,在明确的市场定位,强大的市场分析数据库支持下,才促动了芝华士这一经典网络营销案例的灵感火花。网络营销可以比传统营销更出彩,更直接,但是和所有营销一样,网络营销并不简单。除了创意上的挑战之外,营销者们需要找出与消费者沟通的最佳方式,因为建立一个具有娱乐性和信息性的品牌形象与成为垃圾广告投放者往往只有一线之差。

  如何把握新技术的脉搏

  “许多品牌正在进入网上社区,体验Web 2.0,有一些也开始尝试手机营销——这些事物正在不断发展并得到了不少的关注。”网络往往与日新月异的新技术挂钩,网络营销能如何跟上技术的步伐呢?

  Kuperman指出新的技术可以尝试,当不是所有的都值得投很多钱。“新的技术并不等于更好的效果。关键是分析消费者的消费趋势,判断未来的发展方向,然后决定是否投放。”

  以中国的手机市场为例,尽管目前大部分手机能接受的广告均比较单调,但是这个市场未来发展空间很大。据预测,到2011年时全球将有130亿美元被投入于手机广告,而中国的手机用户数量将超过世界上任何一个国家。虽然不同手机型号的技术功能不同,“90%的手机至少都具有多媒体功能,且未来的手机屏幕将更大”。这意味着人们并不只用手机进行语音对话,而使手机在他们生活中起到更重要的作用,这将给广告商们更多的机会向消费者传递有创意的信息。

  Kuperman举了一个例子,1999年,Agency.com美国市场的一个客户在网络上的广告费用是800万美元,到2007年,这个客户在网络上的投入已经达到8000万美元。“八年添了一个零。”
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