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垂直搜索:中小企业网络渠道的新宠

http://www.tinlu.com  日期:09-18  来源:eNet硅谷动力 齐明子 字号:T T T
利用互联网搜索引擎开展广告营销正成为一块“兵家必争之地”,以搜索引擎厂商为“正规军”,每家旗下都聚集着一定数量的搜索广告代理服务商、广告联盟网站等。由于众多竞争对手的涌入,市场环境逐渐变得复杂起来,网络渠道的变革初现端倪。

  搜索厂商为何前倨后恭

  2006年以前,雅虎以全球互联网领先门户的优势地位,通过组建出版商网络每年获取企业品牌广告收入达到数十亿美元;然而,以Google为代表的搜索势力的迅速崛起,不仅颠覆了网络营销的游戏规则,还在短短1年多的时间内赶超了雅虎,并逐渐拉大了两者之间的差距。与Google对搜索广告的严重依赖相似,中文搜索巨头百度每季度数亿人民币的收益中,几乎绝大多数来自搜索广告业务。据预计,互联网广告市场未来两年将扩充至上千万亿美元的规模,其中,中小企业有望成为主导力量。

  众多中小企业在给搜索市场注入新的活力和贡献经济效益的同时,也给未来搜索广告的系统技术、服务方式、网络渠道等提出了新的要求。今年4月雅虎推出的“巴拿马计划”,表面上看似乎要与Google一争高下,但骨子里是想通过更好的用户体验来提高丢失的市场份额,重建企业的信心。再联想到去年Google在“关键词广告点击欺诈案”中的妥协姿态,以及百度大力推广的“精准广告”、中搜推出的服务于中小企业客户的“定向广告”等,这些都表明,搜索厂商的态度已不约而同地发生了改变,以往靠关键词多、点击量大获益的营销手段,在客户的质疑声中走到了“十字路口”。

  谁来遏制搜索广告浪费现象

  造成搜索广告浪费可能有多种原因,但无论是哪一种,都会对搜索引擎产业链带来消极影响。客户信心丧失、用户体验下降、网站流量减少都在腐蚀着搜索引擎产业链的媒体市场,这些现象一方面要求我们积极拿出对策,另一方面,也证明了微软搜索业务部高级总监Frederick所描述的“搜索领域尚处于发展初期,微软仍存在巨大机会”。是的,微软面临机会,而另一股势力——垂直搜索面临的机会也许更大。

  近年来,垂直搜索用户总量从零快速增长到接近15%,这主要得益于“做用户真正需求的搜索引擎”逐渐成为业内共识,由此催生的市场足以养活一个“精耕细作”的垂直搜索型公司,其中,商业信息搜索服务成为该领域值得深度挖掘的方向之一。

  “商业信息搜索对于任何一家企业而言都具有很强的、多方面的吸引力。”锣鼓网市场总监徐瑜骏在谈到该类型搜索的前景时表示,第一,它在企业与目标客户间直接建立起“对话”,搜索结果直达企业产品页面,从而可节省大量渠道和推广成本;第二,与传统Web页面搜索不同,垂直搜索技术更智能、更人性,结构化数据支持自动分类、排序、更新、关联内容等,精确分类的搜索结果会使企业广告的时效性、针对性、影响力更强;第三,用户使用垂直搜索有很明确的商业目的,因此离相关的搜索广告很近;第四,随着互联网商业交流不断增强,垂直搜索的使用频率越来越高,聚合的信息也随之增多,尤其是在商业流量日益成为衡量搜索厂商竞争力关键指标的今天,商业信息垂直搜索的先天优势更加凸显。

  网络代理渠道追捧垂直搜索

  以上我们提到,在搜索广告产业链上,有一个不可忽视的重要环节,即搜索产品的网络代理渠道和代理商,他们是将广告预算如何合理分配到各广告联盟网站的执行者,也造就了昔日3721,今天百度、Google等厂商的辉煌。在代理商眼中,未来几年,搜索引擎依旧会是一个香饽饽,渠道与搜索产品一荣俱荣的关系会变得更加紧密。然而,市场不会无限大,当众多代理商聚集在百度、Google身边时,后来者无疑要率先解决严峻的生存问题,迫切需要新的、有巨大商机的网络产品。从这个意义上来说,垂直搜索引擎及其蕴含的广告收益,不仅对中小企业是一个难得的展示平台,同时对代理渠道来说,也是一座等待挖掘的金矿。

  总结

  互联网搜索产业正在从技术、营销、渠道等多方面面临变革,其中有机遇、有挑战,垂直搜索成为企业平台和网络渠道的新宠,是市场经济杠杆撬动的结果。未来,它将与电子商务、综合搜索等形成新的竞合关系,这也是健康的产业链应有的发展局面。
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