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保健食品网络营销:再造产业价值链

http://www.tinlu.com  日期:12-03  来源:中国网络营销网 王光伟 字号:T T T

  保健食品在网上几近泛滥,而真正占据消费者心智的产品和品牌极少,更多的消费者无法对网销保健食品产生信任。保健食品如何能够借助网络营销再造产业价值链?

  中国经济快速发展的同时,保健品食品市场也空前高涨,近些年中国保健食品市场增幅都在两位数,2010年增幅超过20%,2012年中国保健品市场约为1200亿元,而中国消费者平均用于保健品方面的花费仅占总开支的0.07%,仅为欧美国家的1/29。安利、健美生、生命力以及哈药六、养生堂、修正、健康元、云南白药等企业纷纷开通网上销售渠道。

  保健食品网络营销的价值核心是对传统保健食品产业价值链的再造,中国保健食品网络销售将在未来的4~12年之内进入发展的成熟期,销售份额或将占到保健品总市场份额的60%以上,届时尚未转型的企业将面临被淘汰的危险。

  行业规模与网销手段不对等

  中国的保健食品进行网络销售有其先天的优势,但保健食品有其自身的特性,在网络营销过程中同样面临很多的挑战。

  强烈的消费意识与落伍的网络营销管理不对等。人们养生保健意识的增强催大了保健食品市场规模。近年来随着人们物质生活水平的提高,各种养生保健类书籍畅销、养生保健类栏目热播,在整个大环境下人们更加注重自身的保养,并在消费水平提高的同时增加在保健食品消费方面的投入。这是社会发展的必然趋势,养生保健也逐步成了人们的刚性需求。

  在保健食品的销售过程中很多企业都具有很强的销售执行力对于销售人员的管控也十分到位,但是在开展网络销售的时候很多企业尽管想进入到该渠道却没有相应的人员进行操作加之销售费用投入、销售指标达成等方面的因素制约,迫使很多保健食品厂家放弃了网络营销这一想法。

  庞大的消费规模与薄弱的网销意识不对等。任何一款保健食品在创立之初都会做过详尽的市场调研与销售规模预测,国内有“国食健字”和“卫食健字”批文的保健品有7000余种,真正面向市场销售的1000种左右。很多企业对保健食品网销认知不清,单纯地认为做好网络宣传就是网络营销,尽管建立了产品宣传网站,而在相关推广、宣传、网站利用方面没有做任何实质性的推动。网络宣传推广是保健食品网络销售的重要环节,但是单纯的宣传推广工作仅仅是产品网络广告的表现形式之一。

  数据显示,在保健食品的购买中以女性消费者、白领消费群体为主,她们所购买的产品往往是美容类、减肥类、儿童类和机体调节类产品为主。很多保健食品的目标消费者是中老年为主但他们不懂得如何通过网络销售购买产品;而在上网的人群中又以中青年为主,他们尽管熟悉网络并知道如何选购网络产品但是他们对于养生保健的需求又不是那么很迫切,因而并不是所有的保健食品都能够拥有强大销售力。因此保健食品厂家如何将产品及资质优势与网络营销模式对接显得十分重要。

  极大的市场需求与拙劣的网络营销手段不对等。在保健食品的审批过程中,每款产品都具有了相应的产品卖点与适宜人群细分。保健食品的厂家只需要在网络上把相应的产品卖点表现出来,并能够让相应的消费群体认知、认同就能够产生强大的购买力。很多保健食品厂家仍然不相信通过网络营销能够创造销售业绩,他们片面地以为网络销售仅能够起到产品宣传的作用而实际销售达成需要线下完成,或者以为网络销售的目的就是带来产品销量,但是在实际操作过程中产品销量始终无法达到预期效果。最终导致初期时满怀信心地进入网络,后来却发现网络销售没有想象得那么简单。

  借网络营销创牌

  保健食品品牌的鱼龙混杂也让消费者不知所措。在目前的保健食品的网络销售过程中,部分不良厂家都是在利用网络的虚拟性而夸大产品的功效甚至是直接仿冒名牌优质产品的包装进行销售。因此在保健食品的销售过程中很多消费者因担心产品质量问题而迟迟不敢做出购买决定。保健食品厂家要想借助网络销售渠道,必须树立良好的品牌,形成品牌推动力。

  要选定产品品类。尽管保健食品功能众多,但国家食品药品监督管理局批准审批的功能仅28种,一个批准文号只能对应一种产品。网络销售能否成功的前提是是否选择好了合理的网络销售品类,不同的产品品类在同样的销售投入情况下会产生截然不同的销售业绩。

  Lumi是一家在全球拥有研发与原料采购中心的进口营养品品牌,倡导“以内养外”的健康美容方式,在上海设有产品在线销售公司,在台湾设有生产基地,主打产品Lumi胶原蛋白系列产品,目标消费人群定位为25~45岁中产阶级女性,提出了“满足消费者,方便消费者”的行事标准,通过网络营销短时间内占据了国内胶原蛋白市场58.3%的市场份额。

  要展现产品优势。在网络销售的过程中,消费者是通过视觉、听觉来感受产品的功效,通过产品文字、图片、视频了解产品信息。因而要想让产品具有很强的销售力就必须让产品说明文字及阐释能够字字到位,借用图片来表现消费者使用产品之后的对比,同样可以借助各种图像资料向消费者进行演示和讲解。

  有“养生定制工坊”美誉的国爱堂以复兴皇家养生定制服务打造健康专属特权为宗旨,定位中高端客户,为国内富贵阶层、告知阶层、名人明星及视健康为人生第一选择的客户提供自用和送礼产品,产品组方源于CCTV《中华医药》栏目或国一大师推荐,历代皇家贵族的养生秘方是其第二组方来源,产品精选中国地道的原产地食材,采用国际先进的细胞破壁技术研制,同时有CCTV、山东电视台、齐鲁晚报、凤凰网等主流媒体报道加之有中国移动、中信银行、济南强生公司等客户见证,进而让产品拥有极强的权威性和竞争优势。

  要拉近距离进行互动。保健食品厂家在网络销售的过程中不要期盼着消费者会过多地通过文字和图片阅读而主动地打电话购买产品,而要在网络销售的时候建立与消费者及时沟通的机制,在消费者选择的过程中及时解答消费者的购买疑问从而促使其短时间内快速购买。在“极速400电话网”开通400热线电话也可以让更多客户愿意主动打电话过来,增强广告营销效果。

  国爱堂和Lumi都设有专职人员在线沟通。其中国爱堂还设有专人为在非上班时间和习惯于夜间购买产品的消费者提供咨询。而Lumi则通过影视明星杨幂代言,并协同“亚姐”董玥、名模Marina Mao等“Lumi Girl”倡导胶原护肤的全球风尚。还同浙江卫视当红女主播朱丹,携手《瑞丽》、《VOGUE》等24位时尚美容教主一起加入“Lumi营养美容台湾行”阵列参观Lumi位于台南垦丁的胶原蛋白生产地,见证Lumi胶原蛋白的诞生过程,借此来拉近与消费者之间的距离。

  要让消费者产生信任感。因为网络销售是虚拟的,消费者面对的选择是众多的,再加之消费者在购买的过程中有很多的疑虑,如害怕上当受骗、害怕产品不起作用等,所以保健食品厂家在产品销售的过程中要有第三方权威机构的证明、相关消费者的使用印证、主管单位的鉴定、主流媒体的报道、企业400电话号码等等来让消费者产生信任感。

  Lumi和国爱堂的网站上有食品卫生许可证件、产品检测报告等相关执照,以体现企业的真实性。同时Lumi胶原蛋白饮在2010年5月荣获“完全美颜”、“完全女性最爱”两项大奖,2011年1月荣获《北京精品购物指南》“最具影响力健康产品奖”,2011年9月荣获“中国食品健康七星奖”等。国爱堂则通过在论坛、博客、主流媒体新闻稿件等方式及时发布信息获取消费者信任。

  要有合理的交易政策及售后管理机制。当消费者确定购买保健食品时,可能会在产品价格折让、产品的物流配送及付款方式等方面提出众多要求,如让价格更低些、选择指定的物流公司配送、选择货到付款等条件。这时保健食品厂家应该在力所能及的尺度内给予一定的价格浮动、搭赠小礼品或与物流公司协调代收款项,并在消费者购买使用后予以及时的电话回访等。

  国爱堂承诺消费者订单除预售商品外1~3天内发出,严格确保产品新鲜度,绝不发出残次产品。国爱堂也拥有完善的消费者数据库,通过IM、电子邮件、博客等手段及时与消费者进行沟通传递新产品信息,跟踪顾客体验状况。

  保健食品网销的几个关键问题

  一、组建合适的网络营销团队。每个企业的资金实力与人员配置情况与产品资源情况不同,开展网络销售可以有三种选择:一是可以自己招募人员进行管理,好处是能够有很强的把控性;二是委托外部网络销售公司进行产品销售,如黄金金酒签约瑞金麟网络科技公司,这样做的好处是能够直接借用现成的实际操作经验;三是找类似“速赢传媒”这样具有网络营销实战经验的公司、团队进行联合成立分公司或项目组,这样做的好处是能够短时间内获得经验提升业绩,缺点是需要有一定的利益让出。

  二、设定合理的网络销售费用预算。网络营销最大的好处在于它能缩能伸、能大能小。保健食品厂家资源少的企业即使投入三五万元也能够进行网络销售,而资金实力强大的企业因为目标要求高那么投入三五千万元进行网络销售也不为多。一般情况下,在网络销售品牌导入后的三个月之内往往是处于投入阶段,投入产出比在1∶2以上,三至六个月之间能够达到盈亏平衡,六个月之后保健食品品牌能够进入快速成长期,费用的投入产出比也能够控制在1∶5左右。

  三、选择适宜的网络营销载体。保健食品厂家既可以通过自己自建平台进行营销,也可以借用当当网、亚马逊网、淘宝网、阿里巴巴网等现成的网络销售平台和行业内网站如39健康网、归心网进行营销,如加拿大全天然进口食品营养补充剂经销商(西岸)在卓越亚马逊独家首售。对于初期尝试网络营销的保健食品厂家来讲借用已有的销售平台是最好的营销方式这样能够减少很多技术型壁垒,在摸索到足够经验后方可自建销售平台,这样走的弯路能够更少些,启动资金也能够更节省些。

  四、明确核心卖点。保健食品的网络营销竞争尽管在很多人看来不如传统营销的竞争那么激烈,但是也同样不容忽视。而在网络营销的过程中确定自己独特的核心优势及卖点并保证宣传口径的统一、盈利模式的明确是首要任务,千万不可任意更换宣传主题并随意变更已有的盈利方式。广州欧臣医药科技有限公司结合央视对网民的调研分析数据和传统线下热销产品情况,推出了使饱受失眠障碍的人群在服用后能够快速入睡并不产生依赖的网络主打产品—欧臣睡眠康,因而快速建立了网络品牌。

  五、整合各种资源为企业所用。在保健食品的营销过程中有很多手段可以供我们选择,如博客、搜索引擎、论坛、IM即时通讯、视频、微博等,但是这些方式仅仅是企业实现营销目标的手段而已,企业可以使用这些手段但是其最终目的是要看是否能够达到预期目标,而不因单纯地看到该方式不错而任意使用从而导致资源浪费。

  保健食品网销品牌的打造是一个系统工程,这其中既要有纲领性的战略指导,又要有可执行的策略方式,更要有细节性的操作手法。如果保健食品厂商能够真正地沉入到网络销售这一模式中,或能为企业自身乃至产业的第二次转型赢得未来。

  保健食品企业应建立与消费者及时沟通的机制,在消费者选择产品的过程中快速解答购买疑问,拉近距离形成互动进而增强品牌信任感,促使其短时间内快速购买。

  保健食品网销的首要任务是确定自己独特的核心优势及卖点,并保证宣传口径的统一、赢利模式的明确,不可任意更换宣传主题并随意变更已有的赢利方式。

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